Просування консалтинг-проєкту | PLCL

Реалізований нами проєкт був типовим стартапом. Команда юристів та консультантів, яка має п'ятирічний досвід роботи як наймані співробітники, вирішила запустити власне підприємство з надання професійних послуг у сфері «Реєстрація та обслуговування підприємств у ЄС»

Виклики

На самому початку співпраці з Proline Consulting виникли челенджі, які необхідно було подолати при обмеженому (порівняно з конкурентами) бюджеті:

Болі потенційних клієнтів

Ми ретельно опитали команду проєкту про минулий досвід, змоделювали кроки, через які проходить кожен покупець, перш ніж дійде до точки окупності. Особливу увагу було приділено питанням, які ставить клієнт на кожному з етапів.

Додатково опрацювали семантику конкурентів та тематичні фрази, розділили потреби потенційних клієнтів на групи. Також розподілили всі пошукові запити, якими користуються клієнти, за категоріями послуг, до яких вони ведуть, та етапами ухвалення рішення про купівлю (які ключові фрази використовують клієнти на кожному з них).

Особливі інсайти про болі клієнтів, їх побоювання та ключові питання, які впливають на їхнє рішення про те, як виконати поставлене завдання, ми отримали на тематичних форумах та пабліках, де обговорювалися теми відкриття підприємств у Європі та вирішення різних бізнес-завдань. Це дозволило нам сформулювати карту мотивів та моделей поведінки потенційних клієнтів Proline Consulting.

Складання Customer Journey

Ми візуалізували під кожен сегмент Сustomer Journey (шлях клієнта), використовуючи, зокрема, інструменти Бережливого виробництва - Value Stream Map (Карта потоку створення цінності) та Дім Якості (Quality Function Deployment - QFD), та інтегрували маркетинг-ініціативи у загальний потік процесу продажів.

Дім Якості (Quality Function Deployment - QFD) - забезпечив для всієї команди чіткі вимоги:

 - які мають бути креативи; - на що мають відповідати рекламні повідомлення; - терміни активностей кожної рекламної кампанії для окремого клієнта виходячи з часу етапів воронки продажів, на якому знаходиться людина, перш ніж перейти до наступного кроку; - яким набором функцій та характеристик мають володіти пропозиції та послуги.

Customer Journey та Value Stream Map

Повністю візуалізували послідовність дій та заходів щодо просування. Завдяки цьому ми розставили пріоритети та склали план завдань для запуску рекламних кампаній та конвертації "відвідувачів" у дохід.

Пріоритети

Враховуючи обмеженість бюджету, особливу увагу ми приділили окремим напрямкам, вибудувавши порядок ініціатив таким чином, щоб перші та основні зусилля були спрямовані у ті галузі, де за мінімальних зусиль та витрат можна було б отримати максимум віддачі. Зокрема, було впорядковано за рівнем рентабельності такі аспекти:

Реалізація ініціатив

Після перших тестових запусків рекламних кампаній ми сформулювали та далі успішно реалізували низку заходів із залучення клієнтів та генерації продажів за допомогою контенту та digital-інструментів.

Перформанс-оптимізація рекламних кампаній

Оскільки клік по холодних та ремаркетингових аудиторіях був досить дорогим, нам важливо було максимально ефективно використати обмежений бюджет на просування. За нашими розрахунками, враховуючи обсяг ринку, потенційно ми могли покрити лише частку у 25% за прямими запитами у пошуку (виходячи із середнього CTR та частотності трафіку) та всього 7% медійного трафіку як ремаркетинг-аудиторій, так і холодної аудиторії.

Інвестиції в контент, сайт та автоматизацію воронки були досить істотними, тому нам було важливо одразу залучити максимально релевантну аудиторію, виключивши клієнтів, які за матрицею оцінки конкурентів та пропозицій на ринку для ProlineConsulting не були б пріоритетними за доходом та ідеальним цільовим портретом.

І нашим завданням була реалізація основного принципу «Бережливого виробництва»: зосередитись на тих діях та елементах процесу, які дають максимальний результат, та повністю виключити те, що не має цінності.

Таргетинг

Проаналізувавши цільові аудиторії, ми визначили ключовий таргетинг:

Розуміння, як виглядає «портрет» клієнта, дозволило:

Ефективність рекламних матеріалів (креативи та банери)

Додатково для підвищення ефективності роботи самих креативів ми створювали кожен варіант банера у трьох кольорових гаммах з різними елементами. В результаті сумарний CTR зріс на 80% при тому, що користувачі працювали з кожним з оголошень по-різному в залежності від плейсменту.

Щоб усунути дратівливий фактор та ненавмисні кліки, для кожного етапу каскадного ремаркетингу ми скоротили кількість показів, експериментальним шляхом з'ясувавши, при якій їх кількості ми отримуємо максимум кліків. У результаті показник CPC скоротився до 56%.

Величезний вплив мали й дні показів реклами. За нашими розрахунками, найбільш активне ремаркетинг-залучення як у креативи, так і в контент, цільові клієнти (саме цільові) робили у середу, четвер та суботу. Для холодної аудиторії ці показники були іншими: понеділок, вівторок.

Було прийнято рішення зосередити 80% бюджету на цих днях для кожної з категорій. І тим самим охопити 100% клієнтів у дні найбільшого сприйняття, за меншої вартості.

Результати