PLCL | Продвижение консалтинг проекта

Как с помощью специализированного контента в контекстной рекламе и таргете увеличить продажи для консалтинг-бизнеса в 10 раз?

Illustration

01

480% | Рентабельность инвестиций в продвижение

Сегментация, "тонкий" таргетинг и индивидуальные тактики контент-маркетинга позволили нам при незначительном увеличении бюджетов нарастить доход проекта более чем в 8 раз.

02

+45 | Продаж с помощью платных каналов

Рост количества качественных лидов с 20 до 65 в месяц, в виде закрытых сделок генерируемых Facebook и Google Ads, автоворонками продаж и каскадным ремаркетингом.

03

420% | Уменьшение Customer Acquisition Cost 

Снижение стоимости привлечения клиента с 190$ до 45$ за счет комбинации нативных маркетинг-тактик и перформенс-стратегий в платных каналах продвижения.

04

2X | Уменьшение времени на закрытие сделки

Интеграция воронки продаж и контент маркетинговых тактик на всех этапах принятия решения о покупке. Развитие интереса, прогрев и создание дополнительных потребностей.

ПРОЕКТНАЯ РАБОТА

Illustration


Реализованный нами проект был типичным стартапом. Команда юристов и консультантов, имеющая пятилетний опыт работы в качестве наемных сотрудников, решила запустить собственное предприятие по предоставлению профессиональных услуг в сфере «Регистрация и обслуживание предприятий в ЕС». 

Вызовы

Перед нашей командой в самом начале возникли проблемы, которые необходимо было преодолеть, имея ограниченный бюджет (в сравнении с конкурентами):

    Команда имела в портфолио отличные кейсы, которые были выполнены для предыдущих работодателей, но вновь созданная компания не могла их использовать для презентации своих возможностей. Естественно, без отзывов реальных клиентов темпы развития значительно затормозились. 
    Высокая конкуренция и демпинг на рынке оказания аналогичных услуг. Proline Consulting стремился работать в ценовом сегменте «средний +», что создавало ощутимый барьер при переговорах с клиентами при сравнении цен на рынке.
    Длинный цикл продаж. С момента первого касания и возникновения потребности в предоставляемых услугах у клиентов до момента оплаты в среднем проходило 6 месяцев.

Стратегия

С учетом существующих ограничений, прежде чем приступить к конкретным действиям по настройке рекламных кампаний и их продвижению, мы провели детальный анализ сильных и слабых сторон предприятия, конкурентов и основных сегментов потребителей. Это помогло нам лучше понять: 

    Кто целевой клиент Proline Consulting?
    Какие проблемы есть у потенциальных покупателей?
    Какие ценности и решения может предложить компания?
    Каким образом целевая аудитория принимает решение о покупке?
    Каковы ключевые показатели, по которым мы можем оценить промежуточный успех с учетом длинного и сложного цикла продаж?

Боли потенциальных клиентов

Мы тщательно опросили команду проекта о прошлом опыте, смоделировали этапы, через которые проходит каждый покупатель, прежде чем дойдет до точки окупаемости. Особое внимание было уделено вопросам, которые задает клиент на каждом из этапов. 
Дополнительно проработали семантику конкурентов и тематические фразы, разделили потребности потенциальных клиентов на группы. Также распределили все поисковые запросы, которыми пользуются клиенты, по категориям услуг, к которым они ведут, и этапам принятия решения о покупке (какие ключевые фразы используют клиенты на каждом этапе принятия решения о покупке).
Особые инсайты о болях клиентов, их опасениях и ключевых вопросах, которые влияют на их решение о том, как выполнить поставленную задачу, мы получили на тематических форумах и пабликах, где обсуждались темы открытия предприятий в Европе и решение различных бизнес-задач. Это позволило нам сформулировать карту мотивов и моделей поведения потенциальных клиентов Proline Consulting.

Составление Customer Journey

В результате чего мы визуализировали под каждый сегмент покупателей customer journey (путь клиента), используя в том числе инструменты Бережливого производства - Value Stream Map (Карта потока создания ценности) и Дом Качества (Quality Function Deployment - QFD). Это позволило нам и команде заказчика четко визуализировать процесс продаж и работы с клиентами и интегрировать маркетинг инициативы в общий поток.

В частности Дом Качества (Quality Function Deployment - QFD) - обеспечил для всей команды четкие требования на каждом этапе продаж:

 - какие должны быть креативы; - на что должны отвечать рекламные сообщения; - сроки активностей каждой рекламной кампании для отдельного клиента исходя из времени этапов воронки продаж на котором находится человек, прежде чем перейти к следующему шагу; - каким набором функций и характеристик должны обладать предложения и услуги.

Customer Journey и Value Stream Map полностью визуализировали последовательность действий и мероприятий по продвижению. Это позволило нам составить приоритеты и последовательность задач для запуска рекламных кампаний и конвертации “посетителей” в доход.

Illustration

Приоритеты

Учитывая ограниченность бюджета, особое внимание мы уделили приоритетам, выстроив порядок инициатив таким образом, чтобы первые и основные усилия были направлены в те области, где при минимальных усилиях и затратах можно было бы получить максимум отдачи. В частности, были упорядочены по уровню рентабельности следующие аспекты:

    Работа с той аудиторией покупателей, для которой предложение Proline Consulting было наиболее релевантным и конкурентоспособным в комбинации с доступностью и стоимостью привлечения 1 лида.
    Источники трафика — каналы и рекламные кампании, которые способны принести первый доход в максимально короткие сроки, если учесть соотношение затрат и скорости возврата средств (в виде сделок короткого цикла).
    Инструменты продаж — базовый функционал лендингов и инструментов лидогенерации, способный запуститься буквально в течение одной недели с учетом минимальных требований, которые определены на этапе составления Quality Function Deployment — QFD.

Реализация инициатив

После первых тестовых запусков рекламных кампаний мы сформулировали и далее успешно реализовали ряд мероприятий по привлечению клиентов и генерации продаж с помощью контента и digital-инструментов.

Шаг 1. Продающий контент

Для каждого сегмента и основных задач потенциальных клиентов совместно с командой заказчика мы подготовили материалы и обучающие статьи на ключевые «риск и проблемные» вопросы, чтобы повысить доверие к компании и усилить потребность в решении скрытых проблем, связанных с регистрацией и обслуживанием предприятия в Европейском союзе. 
Контент был структурирован таким образом, чтобы не просто ответить на вопросы, но и посеять еще больше опасений относительно запуска бизнеса в ЕС, подав описание рисков и потенциальных проблем так, чтобы читатель не только понял их опасность, но и убедился, что их решение доступно только с Proline Consulting.

Шаг 2. Каналы

Поскольку риски и решения, которые мы описывали в статьях, не были очевидны для клиентов, прямое привлечение потенциальных заказчиков онлайн-услуг по этим запросам не было эффективным, понимание «новых проблем, которые необходимо решить», возникало только в результате работы с подготовленными материалами.
Поэтому на первом этапе необходимо было привлечь холодную аудиторию по стандартным и общепринятым запросам и креативам, таким как «регистрация бизнеса в ЕС», «открытие предприятия в Германии», «создание фирмы в Великобритании» и подобным. А далее на посадочных страницах сайта с помощью конверсионных элементов на лендинге перевести на нужные нам статьи и вебинары. 
Для этого мы использовали следующие каналы: - контекстная реклама по общим, целевым и околоцелевым запросам (всё, что связано с бизнесом в Европе); - реклама в соцсетях с прямым и четким посылом «регистрация, открытие, запуск бизнеса в ЕС»; - SEO-оптимизация страниц под общие поисковые запросы.

Шаг 3. Воронка, последовательность и ремаркетинг

Рекламируя целевые «конверсионные статьи» с триггерными и провоцирующими заголовками на баннерах, мы не ставили целью получение «заказов» в первое касание, основной задачей было:

    получить данные клиента в виде телефона или электронного адреса (через специальные формы, чаты или почту);
    перевести пользователя с лендинга-описания услуги на продающие статьи;
    получить cookies посетителей для работы с ремаркетинговыми цепочками.

Достигая целей с учетом информации о запросах и креативах, по которым приходили посетители сайта, мы сформировали уникальные аудитории пользователей в зависимости:

    от категории потребности клиента (и услуг в том числе);
    от этапа принятия решения о покупке, на котором находится клиент.

Для каждой аудитории были разработаны свои автоцепочки взаимодействий с помощью онлайн-инструментов и креативов, которые:

    отвечали на возникающие возражения клиентов (почему они могли не конвертироваться сразу дальше по воронке после посещения наших лендингов);
    доносили ценность предложений по заинтересовавшим их услугам;
    продвигали предложения посетить вебинар или семинар на тему старта бизнеса в ЕС;
    рекламировали целевые конверсионные статьи с триггерными и провоцирующими заголовками на баннерах.
Illustration

Перформенс-оптимизация рекламных кампаний

Поскольку клик по холодным и ремаркетинговым аудиториям был достаточно дорогим, нам важно было максимально эффективно использовать на продвижение ограниченный бюджет. По нашим расчетам, учитывая объем рынка, потенциально мы могли покрыть только 25 % рынка по прямым запросам в поиске (исходя из среднего CTR и частотности трафика) и всего 7 % медийного трафика как ремаркетинг-аудиторий, так и холодной аудитории. 
Инвестиции в контент, сайт и автоматизацию воронки были весьма существенными, поэтому нам было важно сразу привлечь максимально релевантную аудиторию, исключив клиентов, которые по матрице оценки конкурентов и предложений на рынке для ProlineConsulting не были бы приоритетными по доходу и идеальному целевому портрету. 
И нашей задачей была реализация основного принципа «Бережливого производства»: сосредоточиться на тех действиях и элементах процесса, которые дают максимальный результат, и полностью исключить то, что не имеет ценности. 

Таргетинг

Проанализировав целевые аудитории, мы определили ключевой таргетинг:

    мужчины в возрасте 30+;
    высокий заработок;
    предприниматели и владельцы компаний, которые готовы делегировать функции по решению задач.

Понимание, как выглядит «портрет» клиента, позволило:

    провести таргетинг на возрастную категорию и пол в поисковом продвижении Google и Yandex (пока рекламу только определенного возраста);
    провести таргетинг в соцсетях не только по полу и возрасту, целевой аудитории, но и по скрытым интересам (в частности, покупка элитных товаров и брендов, частота путешествий);
    уделить особое внимание географическому таргетингу как в соцсетях, так и в Google, исключая районы, с которых получали хороший трафик, но малую конверсию, что дало нам возможность вдвое уменьшить стоимость лида;
    выбрать оптимальные плейсменты для показа рекламы, которыми активно пользовались целевые клиенты, чтобы не распылять бюджет на те точки, где могли быть потенциальные, но нецелевые покупатели.

Эффективность рекламных материалов (креативы и баннеры)

Дополнительно для повышения эффективности работы самих креативов мы создавали каждый вариант баннера в трех цветовых гаммах с разными элементами. Это позволило нам поднять суммарный CTR на 80 % при том, что пользователи работали с каждым из них по-разному в зависимости от плейсмента.
Чтобы убрать раздражающий фактор и непреднамеренные клики, для каждого этапа каскадного ремаркетинга мы сократили количество показов, экспериментальным путем выяснив, при каком количестве мы получаем максимум кликов. Это позволило нам сократить стоимость 1 клика. 
Огромное влияние оказали и дни показов рекламы. По нашим расчетам, наиболее активное ремаркетинг-вовлечение как в креативы, так и в контент, целевые клиенты (именно целевые) делали в среду, четверг и субботу. Для холодной аудитории эти показатели были другими: понедельник, вторник. 
Было принято решение сосредоточить 80 % бюджета на этих днях для каждой из категорий. Это позволило нам охватить 100 % клиентов в дни наибольшего восприятия и добиться хороших результатов.

Результаты

+480%

Рентабельность инвестиций в продвижение.

2X

Уменьшение времени на закрытие сделки более чем в два раза.

+320 %

Рост закрытых сделок с 20 до 65 в месяц с помощью платных каналов.

-420 %

Уменьшение стоимости привлечения нового клиента.

Хотите такие же результаты? Закажите бесплатный аудит