Продвижение консалтинг проекта | PLCL

Реализованный нами проект был типичным стартапом. Команда юристов и консультантов, имеющая пятилетний опыт работы в качестве наемных сотрудников, решила запустить собственное предприятие по предоставлению профессиональных услуг в сфере «Регистрация и обслуживание предприятий в ЕС». 

Вызовы

В самом начале сотрудничества с Proline Consulting возникли челленджи, которые необходимо было преодолеть при ограниченном (в сравнении с конкурентами) бюджете:

Боли потенциальных клиентов

Мы тщательно опросили команду проекта о прошлом опыте, смоделировали шаги, через которые проходит каждый покупатель, прежде чем дойдет до точки окупаемости. Особое внимание было уделено вопросам, которые задает клиент на каждом из этапов. 
Дополнительно проработали семантику конкурентов и тематические фразы, разделили потребности потенциальных клиентов на группы. Также распределили все поисковые запросы, которыми пользуются клиенты, по категориям услуг, к которым они ведут, и этапам принятия решения о покупке (какие ключевые фразы используют клиенты на каждом из них).
Особые инсайты о болях клиентов, их опасениях и ключевых вопросах, которые влияют на их решение о том, как выполнить поставленную задачу, мы получили на тематических форумах и пабликах, где обсуждались темы открытия предприятий в Европе и решение различных бизнес-задач. Это позволило нам сформулировать карту мотивов и моделей поведения потенциальных клиентов Proline Consulting.

Составление Customer Journey

Мы визуализировали под каждый сегмент Сustomer Journey (путь клиента), используя в том числе инструменты Бережливого производства - Value Stream Map (Карта потока создания ценности) и Дом Качества (Quality Function Deployment - QFD), и интегрировали маркетинг инициативы в общий поток процесса продаж.

Дом Качества (Quality Function Deployment - QFD) - обеспечил для всей команды четкие требования:

 - какие должны быть креативы; - на что должны отвечать рекламные сообщения; - сроки активностей каждой рекламной кампании для отдельного клиента исходя из времени этапов воронки продаж на котором находится человек, прежде чем перейти к следующему шагу; - каким набором функций и характеристик должны обладать предложения и услуги.

Customer Journey и Value Stream Map

Полностью визуализировали последовательность действий и мероприятий по продвижению. Благодаря этому мы расставили приоритеты и составили план задач для запуска рекламных кампаний и конвертации “посетителей” в доход.

Приоритеты

Учитывая ограниченность бюджета, особое внимание мы уделили отдельным направлениям, выстроив порядок инициатив таким образом, чтобы первые и основные усилия были направлены в те области, где при минимальных усилиях и затратах можно было бы получить максимум отдачи. В частности, были упорядочены по уровню рентабельности следующие аспекты:

Реализация инициатив

После первых тестовых запусков рекламных кампаний мы сформулировали и далее успешно реализовали ряд мероприятий по привлечению клиентов и генерации продаж с помощью контента и digital-инструментов.

Перформенс-оптимизация рекламных кампаний

Поскольку клик по холодным и ремаркетинговым аудиториям был достаточно дорогим, нам важно было максимально эффективно использовать ограниченный бюджет на продвижение. По нашим расчетам, учитывая объем рынка, потенциально мы могли покрыть только долю в 25 % по прямым запросам в поиске (исходя из среднего CTR и частотности трафика) и всего 7 % медийного трафика как ремаркетинг-аудиторий, так и холодной аудитории. 
Инвестиции в контент, сайт и автоматизацию воронки были весьма существенными, поэтому нам было важно сразу привлечь максимально релевантную аудиторию, исключив клиентов, которые по матрице оценки конкурентов и предложений на рынке для ProlineConsulting не были бы приоритетными по доходу и идеальному целевому портрету. 
И нашей задачей была реализация основного принципа «Бережливого производства»: сосредоточиться на тех действиях и элементах процесса, которые дают максимальный результат, и полностью исключить то, что не имеет ценности. 

Таргетинг

Проанализировав целевые аудитории, мы определили ключевой таргетинг:

Понимание, как выглядит «портрет» клиента, позволило:

Эффективность рекламных материалов (креативы и баннеры)

Дополнительно для повышения эффективности работы самих креативов мы создавали каждый вариант баннера в трех цветовых гаммах с разными элементами. В результате суммарный CTR вырос на 80 % при том, что пользователи работали с каждым из объявлений по-разному в зависимости от плейсмента.
Чтобы убрать раздражающий фактор и непреднамеренные клики, для каждого этапа каскадного ремаркетинга мы сократили количество показов, экспериментальным путем выяснив, при каком их количестве мы получаем максимум кликов. В итоге показатель CPC сократился до 56%. 
Огромное влияние оказали и дни показов рекламы. По нашим расчетам, наиболее активное ремаркетинг-вовлечение как в креативы, так и в контент, целевые клиенты (именно целевые) делали в среду, четверг и субботу. Для холодной аудитории эти показатели были другими: понедельник, вторник. 
Было принято решение сосредоточить 80 % бюджета на этих днях для каждой из категорий. И тем самым охватить 100 % клиентов в дни наибольшего восприятия, при меньшей стоимости.

Результаты