Просування аутсорсинг проєкту. Кейс Lean Promo

01

500% | Кількість цільових лідів

З 10 цільових лідів на місяць наш перформанс-підхід у сукупності з контент-стратегією збільшив кількість заявок до 50-60, при всього лише 2,5-кратному збільшенні бюджетів на просування.

02

340% | Збільшення рентабельності

Синхронізація воронки з процесами продажів та оптимізація рекламних кампаній забезпечили 3-кратне збільшення рентабельності маркетинг-витрат протягом 8 місяців роботи проєкту.

03

6,5 | Зростання конверсії на сайті

Структурування змісту сайту, оптимізація дизайну та юзабіліті форм дозволили нам зі збільшенням числа цільових відвідувачів збільшити конверсію у 6,5 раза за перше півріччя.

04

68% | Швидкість закриття угоди

Завдяки цілеспрямованим діям та оптимізації воронки продажів нам вдалося скоротити цикл закриття угоди з першого контакту до першої оплати з 6 до 4,5 місяців.

Довгий цикл продажів

Виклик. Тривалість циклу з моменту першого контакту до продажу становила 5–8 місяців. Через це окупність інвестицій у маркетинг була розтягнута в часі настільки, що це не дозволяло компанії збільшити бюджет на просування та масштабування через ризик потрапити в касовий розрив.

Завдання. Скоротити цикл продажів, використовуючи digital-інструменти, щоб вивільнений бюджет реінвестувати в розширення каналів залучення клієнтів і знизити навантаження на сейл-менеджерів.

Конкурентну матрицю

сильних і слабких сторін послуг, що надаються, у порівнянні із замінниками та прямими опонентами;

Сегменти споживачів

з чіткою градацією ключових тригерів, потреб і завдань, які вони ставлять (очікують) перед компанією типу CBM;

Склад осіб, які ухвалюють рішення

на кожному етапі для різних сегментів покупців (у тому числі непрямих);

Сумніви, питання та заперечення

які виникають у клієнтів на кожному етапі;

Етапи прийняття рішення

стимули та ключові аспекти, що спонукають осіб, які ухвалюють рішення, переходити від інтересу до купівлі;

Ланцюжки рекламних каналів для кожного сегмента

за допомогою яких вони можуть знайомитися та взаємодіяти з послугами бізнесу;

Зрозуміти, хто є клієнтом CBM

види бізнесу та профіль клієнта, для якого цінності та методи Crossborder Machine ідеально підходять з точки зору очікувань та прийнятих стандартів і дають вищу конверсію, що в результаті забезпечить більш точний таргетинг при просуванні;

Вирішити, як працювати з «холодними» клієнтами, перетворюючи їх на покупців

це ті самі 90 %, які прагнуть вирішити проблеми самостійно, не залучаючи аутсорсинг-компанії;

Відповідь на питання

«Чому клієнти відмовляються або приймають рішення про співпрацю»;

Побачити, що саме потрібно змінити СВМ у своїх внутрішніх процесах

... щоб підвищити дохід та конверсію із заявок у реальні проєкти на рівні відділу продажів.

Реалізація проєкту

Було виділено основні страхи, ризики та проблеми клієнтів, які вони прагнули вирішити у процесі організації експорту своєї продукції.

Для кожного «болю» ми склали карту каналів / джерел, за допомогою яких потенційні клієнти можуть знайти відповідь на питання чи вирішити проблему. Також за непрямими ознаками можна визначити, на якому етапі перебуває компанія клієнта, які проблеми в цей період найбільше хвилюють.

Це дозволило нам за допомогою карти потоку створення цінності візуалізувати воронку продажів і, використовуючи такі Lean 6 Sigma інструменти, як Будинок якості та SIPOC, чітко описати вимоги до кожного елемента, атрибута, виконавця та етапу у вигляді параметрів та метрик, щоб оцінити ефективність при подальшому просуванні.

Воронка

Стратегія залучення клієнтів з урахуванням, що всі «теплі» запити були вичерпані раніше, була спрямована на роботу з холодними аудиторіями на етапі виникнення проблем, які могла вирішити команда Crossborder Machine.

Етап 1. Народження потреб та усвідомлення проблем

У процесі побудови міжнародної дистрибуції у кожного потенційного клієнта виникали питання про те, в яких країнах і як продавати свою продукцію, проблеми з оподаткуванням, митницею, доставкою, сервісом, поверненнями тощо. При цьому у 95% випадків бізнес прагнув сам знайти всі відповіді, перш ніж звернутися по допомогу.

Спеціально для такої аудиторії було підготовлено окремі рекламні кампанії, де ми просували тематичні статті, PDF-звіти, кейси щодо вирішення таких питань на практиці у вигляді реклами в соцмережах та банерів у Google Ads.

Ми використовували ланцюжки креативів різного формату з обмеженою частотністю, щоб підвищити підсумкову взаємодію, а також таргетинг за непрямими ознаками та розширення охоплення за суміжними пошуковими запитами для збору релевантних осіб, які працюють або зацікавлені в темі, що просувається.

Етап 2. Конвертація

Відстежуючи та фіксуючи кожного зацікавленого користувача, який перейшов і вивчив матеріали про ключові проблеми в експорт-проєктах, ми за допомогою тонкої сегментації та наскрізної аналітики змогли визначити інтереси конкретного відвідувача сайту та етап, на якому перебуває його експорт-процес.
Це допомогло зрозуміти, які послуги йому знадобляться (у тому числі з урахуванням проблеми, яку необхідно вирішити) та які суміжні питання його можуть хвилювати.

У результаті ми сформували 7 ключових сегментів, для яких після першої взаємодії з конкретним матеріалом створили унікальні ланцюжки каскадного ремаркетингу, розвиваючи потреби та стимулюючи контакт за допомогою реклами:

по суміжних кейсах з основними питаннями;

послуг Crossborder Machine у цьому напрямі;

відповідей на заперечення, які могли виникнути у потенційних клієнтів;

розвитку довіри до бренду.

При цьому основною метою на даному етапі воронки був не продаж, а отримання контактних даних осіб, які ухвалюють рішення, за допомогою форм зворотного зв’язку, чатів, дзвінків та мейлів в обмін на PDF-звіти тощо. Це необхідно для того, щоб надалі комунікувати з ними на рівні ремаркетингу рекламних кампаній, мейл-розсилок та відділу продажів, використовуючи отримані списки контактів.

Етап 3. Підігрів до угоди

Оскільки перед нами стояло завдання не лише збільшити кількість лідів, а й скоротити цикл продажів, наступним етапом після комунікації з сейл-менеджерами компанії був «прогрів» потенційних клієнтів за допомогою серії матеріалів, розрахованих на 3 основні групи (типу) клієнтів:

навчальні вебінари;

онбординг мейл-розсилки;

безкоштовні аналітичні звіти для бізнес-клієнта;

бренд-ремаркетинг у Facebook та Google Ads;

push-пропозиції.

Ці дії дозволили нам скоротити цикл з 6 до 4,5 місяців.

Лендинг

Створення посадкових сторінок не про послуги, а про рішення конкретних проблем.Наприклад, потенційний клієнт хоче знайти надійних дистрибуторів на нових ринках.Демонструємо йому, яким чином ми вирішуємо це завдання і яку вигоду він отримає, делегуючи його команді CBM.

Розроблено та полегшено дизайн сайту з акцентом на простоту та структурованість цінності послуг: проблема — цінність рішення — ризики — власне рішення — опції — кейси — спонукання до дії.

У ході тестування встановили найбільш конверсійний варіант збору лідів за допомогою форми підписки на книгу «Рентабельний експорт», замовлення «Безкоштовного експрес-аудиту» та реєстрації через кнопку «Підключитися», яка у 4,5 раза краще конвертувала відвідувачів, ніж кнопки «Замовити», «Докладніше», «Задати питання» і подібні.

Окремо в залежності від поведінки користувачів, джерела трафіку та аудиторії були налаштовані поп-апи на відвідування або вихід сторінок з різними стимулами взаємодії.В результаті конверсія зросла на 40%.

Аудиторії

Крім створення «зацікавлених аудиторій» за непрямими ознаками, ми використали базу даних потенційних клієнтів Crossborder Machine, розширивши її за допомогою контактів осіб, які ухвалюють рішення, всіх підприємств, потенційно орієнтованих на експорт.

Це дозволило нам створити списки реальних користувачів для завантаження їхніх даних у Facebook та Google Ads, створити на їхній основі lookalike-аудиторії, визначивши тим самим найбільш релевантний та конверсійний таргет для просування медійних кампаній.

Структура пошукових РК

Якщо раніше компанія зосереджувала свої зусилля на більш теплих пошукових запитах, відмовляючись від усіх ключових фраз, які не приносили заявок, то з новою системою «продажу рішень» холодній аудиторії ми більш ніж у 10 разів розширили семантику, що просувається, взаємодіючи з усіма, хто займається експортом, міжнародними продажами та e-commerce.

Для основних груп холодних запитів були підготовлені спеціальні оголошення, які не просто рекламували послуги, а вели користувача на сторінку, де ми розповідали про найкращі кейси вирішення тієї чи іншої проблеми та за допомогою нативних контент-елементів продавали, в першу чергу, довіру до бренду.

Метою максимум при цьому було отримання контактних даних для ремаркетингу.

Каскадний ремаркетинг

Усі групи відвідувачів з холодних пошукових рекламних кампаній та з медійних активностей у Facebook, Instagram та Google ми розподіляли за категоріями, залежно від етапу прийняття рішення про покупку, прогрівали, конвертували та дотискали за допомогою ремаркетингових ланцюжків по каскадній системі.

Мейл-маркетинг

Додатковим елементом до каскадного ремаркетингу, який серйозно впливає на конвертацію користувачів у реальні ліди і далі в замовників, були автоматичні ланцюжки електронних листів.

Вони запускалися для окремих потенційних клієнтів залежно від того, з яким матеріалом, коли і яким чином вони взаємодіяли у вибудуваній нами воронці продажів.

Наскрізна аналітика

Як ми могли визначити, на якому етапі перебуває клієнт і робити для нього настільки унікальні комунікації?

Вибудувана система веб-аналітики дозволила нам присвоїти кожному користувачеві, який залишив свої контактні дані, унікальний код ID, який ми зберігали у своїй базі, у CRM-системі та Google Analytics.

Всім його діям, клікам, відвідуваним сторінкам присвоювалася унікальна мітка. Розроблений нами алгоритм дозволяв визначати, на якому етапі перебуває клієнт, завдяки заздалегідь встановленим параметрам:

Він просто цікавиться конкретними теоретичними матеріалами чи послугами?

Він тільки думає про те, щоб розпочати експорт, чи вже активно експортує?

Його цікавить вирішення конкретних операцій чи він має стратегічні проблеми у вигляді падіння рентабельності та відсутності прибутку на зовнішніх ринках?

Відповідаючи на ці питання, ми не лише запустили автоматичні ланцюжки листів, а й за допомогою API перемістили контакти та cookies цього користувача серед ремаркетингових аудиторій, задіявши унікальні ланцюжки оголошень та комунікацій, необхідні конкретному клієнту у певний момент.