Продвижение аутсорсинг услуг | CROSSBORDER MACHINE.COM

Длинный цикл продаж 

Вызов. Длительность цикла с момента первого контакта до продажи составляла 5–8 месяцев. Из-за этого окупаемость инвестиций в маркетинг была растянута во времени настолько, что это не позволяло компании увеличить бюджет на продвижение и масштабирование из-за риска попасть в кассовый разрыв. 

Задача. Сократить цикл продаж, используя digital-инструменты, чтобы высвобожденный бюджет реинвестировать в расширение каналов привлечения клиентов и снизить нагрузку на сейл-менеджеров.

Стратегия

Перед стартом работ мы проанализировали бизнес-модель Crossborder Machine, а также клиентов, конкурентов и окружение проекта. Это позволило нам сформировать:

Реализация проекта

Были выделены основные страхи, риски и проблемы клиентов, которые они стремились решить в процессе организации экспорта своей продукции. 
Для каждой «боли» мы составили карту каналов / источников, с помощью которых потенциальные клиенты могут найти ответ на вопрос или решить проблему. Также по косвенным признакам можно определить, на каком этапе находится компания клиента, какие проблемы в этот период волнуют больше всего.
Это позволило нам с помощью карты потока создания ценности визуализировать воронку продаж и, используя такие Lean 6 Sigma инструменты, как Дом качества и SIPOC, четко описать требования к каждому элементу, атрибуту, исполнителю и этапу в виде параметров и метрик, чтобы оценить эффективность при дальнейшем продвижении.

Воронка

Стратегия привлечения клиентов с учетом, что все «теплые» запросы были исчерпаны ранее, была направлена на работу с холодными аудиториями на этапе возникновения проблем, которые могла решить команда Crossborder Machine.

Этап 1. Рождение потребностей и осознание проблем

В процессе построения международной дистрибуции у каждого потенциального клиента возникали вопросы о том, в каких странах и как продавать свою продукцию, проблемы с налогообложением, таможней, доставкой, сервисом, возвратами и т.п. При этом в 95 % случаев бизнес стремился сам найти все ответы, прежде чем обратиться за помощью. 
Специально для такой аудитории были подготовлены отдельные рекламные кампании, где мы продвигали тематические статьи, PDF-отчеты, кейсы по решению таких вопросов на практике в виде рекламы в соцсетях и баннеров в Google Ads. 
Мы использовали цепочки креативов разного формата с ограниченной частотностью, чтобы повысить итоговое взаимодействие, а также таргетинг по косвенным признакам и расширение охвата по смежным поисковым запросам для сбора релевантных лиц, которые работают или заинтересованы в продвигаемой теме.

Этап 2. Конвертация

Отслеживая и фиксируя каждого заинтересованного пользователя, перешедшего и изучившего материалы о ключевых проблемах в экспорт-проектах, мы с помощью тонкой сегментации и сквозной аналитики смогли определить интересы конкретного посетителя сайта и этап, на котором находится его экспорт-процесс. Это помогло понять, какие услуги ему понадобятся (в том числе с учетом проблемы, которую необходимо решить) и какие смежные вопросы его могут волновать.

В итоге мы сформировали 7 ключевых сегментов, для которых после первого взаимодействия с конкретным материалом создали уникальные цепочки каскадного ремаркетинга, развивая потребности и стимулируя контакт с помощью рекламы:

При этом основной целью на данном этапе воронки были не продажи, а получение контактных данных лиц, принимающих решения, с помощью форм обратной связи, чатов, звонков и мейлов в обмен на PDF-отчеты и т. п. Это необходимо для того, чтобы в дальнейшем коммуницировать с ними на уровне ремаркетинга рекламных кампаний, мейл-рассылок и отдела продаж, используя полученные списки контактов.

Этап 3. Подогрев к сделке

Поскольку перед нами стояла задача не только увеличить количество лидов, но и сократить цикл продаж, следующим этапом после коммуникации с сейл-менеджерами компании был «прогрев» потенциальных клиентов с помощью серии материалов, рассчитанных на 3 основные группы (типа) клиентов:

Эти действия позволили нам сократить цикл с 6 до 4,5 месяцев.

Перформенс

Лендинг

Аудитории

Кроме создания «заинтересованных аудиторий» по косвенным признакам, мы использовали базу данных потенциальных клиентов Crossborder Machine, расширив ее с помощью контактов лиц, принимающих решения, всех предприятий, потенциально ориентированных на экспорт.
Это позволило нам создать списки реальных пользователей для загрузки их данных в Facebook и Google Ads, создать на их основе lookalike-аудитории, определив тем самым наиболее релевантный и конверсионный таргет для продвижения медийных кампаний.

Структура поисковых РК

Если ранее компания сосредотачивала свои усилия на более теплых поисковых запросах, отказываясь от всех ключевых фраз, которые не приносили заявок, то с новой системой «продажи решений» холодной аудитории мы более чем в 10 раз расширили продвигаемую семантику, взаимодействуя со всеми, кто занимается экспортом, международными продажами и e-commerce.
Для основных групп холодных запросов были подготовлены специальные объявления, которые не просто рекламировали услуги, но вели пользователя на страницу, где мы рассказывали о лучших кейсах решения той или иной проблемы и с помощью нативных контент-элементов продавали, в первую очередь, доверие к бренду. 
Целью максимум при этом было получение контактных данных для ремаркетинга.

Достижения