CROSSBORDER MACHINE | Продвижение аутсорсинг услуг

Illustration

01

500% | Количество целевых лидов

С 10 целевых лидов в месяц наш перформенс-подход в совокупности с контент стратегией, увеличил количество заявок до 50-60, при всего лишь 2,5-кратном увеличении бюджетов на продвижение.

02

340% | Увеличение рентабельности 

Синхронизация воронки с процессами продаж и оптимизация рекламных кампаний обеспечили 3х-кратное увеличение рентабельности маркетинг-затрат в течении 8 месяцев работы проекта.

03

6,5 | Рост конверсии на сайте

Структурирование содержания сайта, оптимизация дизайна и юзабилити форм позволило нам с увеличением числа целевых посетителей увеличить конверсию в 6,5 раз за первое полугодие.

04

68% | Скорость закрытия сделки

Благодаря целенаправленным действиям и оптимизации воронки продаж нам удалось сократить цикл закрытия сделки с первого контакта до первой оплаты с 6 до 4,5 месяцев.

ПРОЕКТНАЯ РАБОТА

Illustration


О проекте

Crossborder Machine предоставляет бизнесу, ориентированному на экспорт, аутсорсинг-услуги при построении международной дистрибуции с помощью онлайн и офлайн-каналов.
В этот перечень входит: создание и обслуживание экспорт-инфраструктуры, маркетинговые исследования, поиск партнеров и дистрибьюторов, адаптация контента и товаров к новым рынкам, аренда юрлиц, складов, колл-центров, сервис-центров.

Бекграунд

Конкурентная среда

Вызов. Несмотря на преобладание на рынке предприятий, ориентированных на экспорт, 90 % потенциальных клиентов предпочитают самостоятельно решать задачи, возникающие при построении международной дистрибуции. Остальные 10 % имеют, в среднем, до 80 конкурентных CBM-альтернатив.

Задача. Увеличить количество целевых лидов, создать условия для продажи услуг кластеру, который не рассматривает компании типа Crossborder Machine в качестве решения экспортных задач.

Ограниченное количество целевых поисковых запросов

Вызов. Прямые «теплые» поисковые запросы в регионах продаж, касающиеся предоставляемых услуг проекта («услуги организации экспорта», «фулфилмент в ЕС», «колл-центр на немецком языке» и т. п.), имели критическое ограничение по частотности (не более 4000 в месяц) и уже давно исчерпали свой потенциал роста.

Задача. Найти альтернативные каналы продвижения в рамках допустимой стоимости конверсии.

Длинный цикл продаж 

Вызов. Длительность цикла с момента первого контакта до продажи составляла 5–8 месяцев. Из-за этого окупаемость инвестиций в маркетинг была растянута во времени настолько, что это не позволяло компании увеличить бюджет на продвижение и масштабирование из-за риска попасть в кассовый разрыв. 

Задача. Сократить цикл продаж, используя digital-инструменты, чтобы высвобожденный бюджет реинвестировать в расширение каналов привлечения клиентов и снизить нагрузку на сейл-менеджеров.

Стратегия

Перед стартом работ мы проанализировали бизнес-модель Crossborder Machine, а также клиентов, конкурентов и окружение проекта. Это позволило нам сформировать:

конкурентную матрицу сильных и слабых сторон предоставляемых услуг в сравнении с заменителями и прямыми оппонентами;

сегменты потребителей с четкой градацией ключевых триггеров, потребностей и задач, которые они ставят (ожидают) перед компанией типа CBM;

состав лиц, принимающих решения на каждом этапе для разных сегментов покупателей (в том числе косвенных);
сомнения, вопросы и возражения, которые возникают у клиентов на каждом этапе;
ответ на вопрос «Почему клиенты отказываются или принимают решение о сотрудничестве».

этапы принятия решения, стимулы и ключевые аспекты, которые побуждают лица, принимающие решения, переходить от интереса к покупке;
цепочки рекламных каналов для каждого сегмента, с помощью которых они могут знакомиться и взаимодействовать с услугами бизнеса;

Понять, кто является клиентом CBM

Виды бизнеса и профиль клиента, для которого ценности и методы Crossborder Machine идеально подходят с точки зрения ожиданий и принятых стандартов и дают более высокую конверсию, что в результате обеспечит более точный таргетинг при продвижении.

Увидеть, что именно нужно изменить СВМ в своих внутренних процессах,

... чтобы повысить доход и конверсию из заявок в реальные проекты на уровне отдела продаж.

Решить, как работать с «холодными» клиентами, превращая их в покупателей

Это те самые 90 %, которые стремятся решить проблемы самостоятельно, не привлекая аутсорсинг-компании. 

Реализация проекта

Были выделены основные страхи, риски и проблемы клиентов, которые они стремились решить в процессе организации экспорта своей продукции. 
Для каждой «боли» мы составили карту каналов / источников, с помощью которых потенциальные клиенты могут найти ответ на вопрос или решить проблему. Также по косвенным признакам можно определить, на каком этапе находится компания клиента, какие проблемы в этот период волнуют больше всего.

Это позволило нам с помощью карты потока создания ценности визуализировать воронку продаж и, используя такие Lean 6 Sigma инструменты, как Дом качества и SIPOC, четко описать требования к каждому элементу, атрибуту, исполнителю и этапу в виде параметров и метрик, чтобы оценить эффективность при дальнейшем продвижении.

Illustration

Воронка

Стратегия привлечения клиентов с учетом, что все «теплые» запросы были исчерпаны ранее, была направлена на работу с холодными аудиториями на этапе возникновения проблем, которые могла решить команда Crossborder Machine.

Этап 1. Рождение потребностей и осознание проблем

В процессе построения международной дистрибуции у каждого потенциального клиента возникали вопросы о том, в каких странах и как продавать свою продукцию, проблемы с налогообложением, таможней, доставкой, сервисом, возвратами и т. п. При этом в 95 % случаев бизнес стремился сам найти все ответы, прежде чем обратиться за помощью. 
Специально для такой аудитории были подготовлены отдельные рекламные кампании, где мы продвигали тематические статьи, PDF-отчеты, кейсы по решению таких вопросов на практике в виде рекламы в соцсетях и баннеров в Google Ads. 
Мы использовали цепочки креативов разного формата с ограниченной частотностью, чтобы повысить итоговое взаимодействие, а также таргетинг по косвенным признакам и расширение охвата по смежным поисковым запросам для сбора релевантных лиц, которые работают или заинтересованы в продвигаемой теме.

Этап 2. Конвертация

Отслеживая и фиксируя каждого заинтересованного пользователя, перешедшего и изучившего материалы о ключевых проблемах в экспорт-проектах, мы с помощью тонкой сегментации и сквозной аналитики смогли определить интересы конкретного посетителя сайта и этап, на котором находится его экспорт-процесс. Это помогло понять, какие услуги ему понадобятся (в том числе с учетом проблемы, которую необходимо решить) и какие смежные вопросы его могут волновать.

В итоге мы сформировали 7 ключевых сегментов, для которых после первого взаимодействия с конкретным материалом создали уникальные цепочки каскадного ремаркетинга, развивая потребности и стимулируя контакт с помощью рекламы:

    по смежным кейсам с основными вопросами;
    услуг Crossborder Machine в этом направлении;
    ответов на возражения, которые могли возникнуть у потенциальных клиентов;
    развития доверия к бренду.

При этом основной целью на данном этапе воронки были не продажи, а получение контактных данных лиц, принимающих решения, с помощью форм обратной связи, чатов, звонков и мейлов в обмен на PDF-отчеты и т. п. Это необходимо для того, чтобы в дальнейшем коммуницировать с ними на уровне ремаркетинга рекламных кампаний, мейл-рассылок и отдела продаж, используя полученные списки контактов.

Этап 3. Подогрев к сделке

Поскольку перед нами стояла задача не только увеличить количество лидов, но и сократить цикл продаж, следующим этапом после коммуникации с сейл-менеджерами компании был «прогрев» потенциальных клиентов с помощью серии материалов, рассчитанных на 3 основные группы (типа) клиентов:

    обучающие вебинары;
    онбординг мейл-рассылки;
    бесплатные аналитические отчеты для бизнес-клиента;
    бренд-ремаркетинг в Facebook и Google Ads;
    push-предложения.

Эти действия позволили нам сократить цикл с 6 до 4,5 месяцев.

Illustration

Перформенс

Лендинг

    Создание посадочных страниц не об услугах, а о решениях конкретных проблем. Например, потенциальный клиент хочет найти надежных дистрибуторов на новых рынках.
    Демонстрируем ему, каким образом мы решаем эту задачу и какую выгоду он получит, делегируя ее команде CBM.
    Разработан и облегчен дизайн сайта с акцентом на простоту и структурированность ценности услуг: проблема — ценность решения — риски — собственно решение — опции — кейсы — побуждение к действию.

  

  

    В ходе тестирования установили наиболее конверсионный вариант сбора лидов с помощью формы подписки на книгу «Рентабельный экспорт», заказа «Бесплатного экспресс-аудита» и регистрации через кнопку «Подключиться», которая в 4,5 раза лучше конвертировала посетителей, чем кнопки «Заказать», «Подробнее», «Задать вопрос» и подобные.
    Отдельно в зависимости от поведения пользователей, источника трафика и аудитории были настроены поп-апы на посещение или выход страниц с разными стимулами взаимодействия.В результате конверсия выросла на 40 %.

Аудитории

Кроме создания «заинтересованных аудиторий» по косвенным признакам, мы использовали базу данных потенциальных клиентов Crossborder Machine, расширив ее с помощью контактов лиц, принимающих решения, всех предприятий, потенциально ориентированных на экспорт.
Это позволило нам создать списки реальных пользователей для загрузки их данных в Facebook и Google Ads, создать на их основе lookalike-аудитории, определив тем самым наиболее релевантный и конверсионный таргет для продвижения медийных кампаний.

Структура поисковых РК

Если ранее компания сосредотачивала свои усилия на более теплых поисковых запросах, отказываясь от всех ключевых фраз, которые не приносили заявок, то с новой системой «продажи решений» холодной аудитории мы более чем в 10 раз расширили продвигаемую семантику, взаимодействуя со всеми, кто занимается экспортом, международными продажами и e-commerce.
Для основных групп холодных запросов были подготовлены специальные объявления, которые не просто рекламировали услуги, но вели пользователя на страницу, где мы рассказывали о лучших кейсах решения той или иной проблемы и с помощью нативных контент-элементов продавали, в первую очередь, доверие к бренду. 
Целью максимум при этом было получение контактных данных для ремаркетинга.

Каскадный ремаркетинг

Все группы посетителей с холодных поисковых рекламных кампаний и с медийных активностей в Facebook, Instagram и Google мы распределяли по категориям, в зависимости от этапа принятия решения о покупке, прогревали, конвертировали и дожимали с помощью ремаркетинговых цепочек по каскадной системе.

Мейл-маркетинг

Дополнительным элементом к каскадному ремаркетингу, оказывающим серьезное влияние на конвертацию пользователей в реальные лиды и далее в заказчиков, были автоматические цепочки электронных писем. Они запускались для отдельных потенциальных клиентов в зависимости от того, с каким материалом, когда и каким образом они взаимодействовали в выстроенной нами воронке продаж.Как мы могли определить, на каком этапе находится клиент и делать для него настолько уникальные коммуникации?

Сквозная аналитика

Выстроенная система веб-аналитики позволила нам присвоить каждому пользователю, оставившему свои контактные данные, уникальный код ID, который мы хранили в своей базе, в CRM-системе и Google Analytics. Всем его действиям, кликам, посещаемым страницам присваивалась уникальная метки. Разработанный нами алгоритм позволял определять, на каком этапе находится клиент, благодаря заранее установленным параметрам:

    Он просто интересуется конкретными теоретическими материалами или услугами?
    Он только думает о том, чтобы начать экспорт, или уже активно экспортирует?
    Его интересует решение конкретных операций или у него есть стратегические проблемы в виде падения рентабельности и отсутствия прибыли на внешних рынках?

Отвечая на эти вопросы, мы не только запустили автоматические цепочки писем, но и с помощью API переместили контакты и cookies данного пользователя среди ремаркетинговых аудиторий, задействовав уникальные цепочки объявлений и коммуникаций, необходимые конкретному клиенту в определенный момент.

Достижения

+500%

Рост количества целевых лидов с 10 до 50 в месяц, при 2,5 кратном увеличении бюджетов.

+340%

Рост рентабельности в течение 8 месяцев.

х6,5

Рост конверсии в 6,5 раз в течение первого полугода сотрудничества с учетом притока новых клиентов.

68%

Скорость закрытия сделки сократилась с 6 до 4,5 месяцев.

Хотите такие же результаты? Закажите бесплатный аудит