Спасибо большое!
Вы будете регулярно получать наиболее полезные материалы, исследования и новости от наших специалистов.
Продвижение Антивируса для MacOS| NDA
ПРОЕКТНАЯ РАБОТА
О проекте
Задача – вывод на рынок нового антивируса для устройств компании Apple под управлением MacOS. Ее особенностью и главным вызовом было то, что нам приходилось работать с высококонкурентным рынком, где нужно выделить новый продукт на фоне устоявшихся игроков. Такой бэкграунд делает невозможным применение стандартных решений. Здесь требовалась тонкая настройка, умелое распределение бюджета, гибкость стратегии.
Конкуренты
Первый этап подготовки рекламных кампаний — бенчмарк по стратегии и продвижению конкурентов. Для поиска конкурентов мы использовали такие ресурсы:
Анализ выдачи результатов проводили в Google Keywords Planner, а анализ ресурсов - по рейтингу и обзорам антивирусов для Mac.
Всех конкурентов делим на три части...
...лидеры рынка, основной пласт, нишевые или новые игроки (с минимальным трафиком). Для разделения были использованы следующие параметры:
Бренд трафик
Количество бренд-трафика в связке с целевым запросом macos antivirus.
Активность
Активность брендов в выдаче по целевым запросам.
Объем
Объем трафика на сайтах и общая частотность бренд-запросов конкурентов.
Список конкурентов:
Top
Trendmicro, Norton, Eset.com, Webroot, Avira, AVG, Sophos, Avast, Malwarebytes, Bitdefender
Middle
Kaspersky, Comodo, Symantec, McAfee, Clamav
Other
Clario, F-Secure Safe, Airo, ClamXav, Intego
Сбор семантического ядра, структура аккаунта и группы объявлений
Основные ключевые фразы были собраны и разделены на группы по этапам принятия решения о покупке:
Холодные
macos built in antivirus; mac inbuilt antivirus.
Цель - вызвать интерес к изучению альтернативы в виде нашего антивируса, акцентируя внимание в объявлениях и лендингах на сравнении продвигаемого продукта с inbuilt-антивирусом macos. Конверсия: интерес, free trial.
Осознание проблемы (инфо)
what antivirus should I use for mac; what antivirus to use for mac; does the MacBook air need antivirus.
Цель - продвижение посадочных страниц с ответом на вопросы, с концентрацией на преимуществах нашего решения, в том числе используя статьи на авторитетных ресурсах, написанные под наш продукт (macworld, cnet ect.). Конверсия: прочтение, переход на страницу продукта, free trial.
Осознание проблемы (рейтинги)
which is the best antivirus for mac; which antivirus is best for mac; what is the best antivirus for mac os x; itc.
Цель - продвижение контента на статьи сравнения, рейтинги, описания, видеообзоры как на нашем блоге, так и в авторитетных изданиях.Конверсия: прочтение, переход на страницу продукта, free trial.
Поиск решения
airo antivirus for mac review; bitdefender antivirus for mac reviews; dr antivirus mac review; intego mac review.
Цель - в объявлениях и лендингах акцентировать внимание на наших сильных сторонах, центрированных от преимуществ и недостатков конкурента в запросе, в котором мы продвигаемся. Конверсия: прочтение, free trial.Примечание: Клиенты еще не до конца приняли решение о покупке антивируса, но приблизились к данному этапу, поэтому ищут более подробную информацию о продукте конкурентов.
Целевые (рейтинги целевые)
mac antivirus free best; best free os x antivirus; best free antivirus for mac os x; best free mac antivirus.
Цель - реализовать тот же принцип работы с кампанией, что и при «Целевые (выбор решения)», только с акцентом в объявлениях и лендингах на том, «почему именно наше решение лучшее из всех бесплатных».Конверсия: free trial.
Трафик (конкуренты теплые)
uninstall norton antivirus os x; remove norton antivirus mac os x; uninstall symantec antivirus mac os x; itc.
Этап, на котором пользователи пытаются удалить антивирус конкурента. Работая с причинами такого решения, мы можем взаимодействовать с этой аудиторией, предлагая альтернативу.Конверсия: прочтение, free trial.
Трафик конкурентов
Конкуренты целевые - download bitdefender antivirus for mac; trend micro antivirus for mac download; itc.
Цель - развитие узнаваемости нашего бренда и выделение его как «лучшей альтернативы» антивирусу, которым интересуется клиент.Конверсия: прочтение, free trial.
Важно!
Результат каждой кампании, группы объявлений, ключевых фраз оценивался по их влиянию на итоговый доход и покупки продукта. Для этого мы синхронизировали наш внутренний User_ID с Client_ID Google и обеспечили передачу информации о транзакциях обратно в рекламные аккаунты на основе этой связки.
Было запланировано тестирование, стратегии разделения рекламных кампаний по регионам на западное, восточное побережье, Сиэтл, Юг, центральные штаты.
Распределение бюджета и приоритеты запуска
Принимая во внимание, что речь идет о запуске совершенно новой рекламной кампании, которая не имеет пока исторических данных, но при этом имеет определенные ограничения в бюджете, для оценки всей гипотезы о воронке продаж мы выстроили следующий порядок масштабирования рекламных кампаний:
Месяц 1
Кампании: целевые (выбор решения), рейтинги целевые.
Месяц 2
Кампании: рейтинги инфо, рейтинги конкуренты.
Какие метрики были выбраны ключевыми и почему?
Оценка с точки зрения влияния рекламных кампаний на итоговую рентабельность бизнеса
Для каждой рекламной кампании и ее атрибута был подобран уникальный набор метрик в зависимости от того, на каком этапе воронки продаж работает конкретная реклама.
Цель - интерес: посещение определенных страниц и т.д.
Этап воронки - Поиск решений
На этапе поиска решений потенциальный клиент не всегда готов выполнить целевое действие (например, зарегистрироваться) из-за низкого доверия к бренду или плохой конвертации элементов на лендинге.Поэтому важно отследить всех пользователей, являющихся потенциальными клиентами, по «сигналам», которые они оставляют в процессе взаимодействия с нашим продуктом. Примечание. Это позволило с помощью ремаркетинг-инструментов работать с такой аудиторией: бороться с возражениями, развивать доверие, узнаваемость и побуждать к дальнейшим действиям.
Цель - активация (регистрация, подписка, вопрос, чат и т. п.)
Этап воронки - Выбор решений
Метрика определяет итоговое качество всех элементов рекламных кампаний: таргетинга, лендинга, форм регистрации.
На этом этапе мы не ставим цель продать любой ценой. Наша задача — познакомить покупателя с продуктом, дать его опробовать и уже с помощью дальнейших инструментов внутри продукта и ремаркетинг-коммуникаций (в том числе с помощью мейлов или прямых контактов) конвертировать его в реальный доход.
Цель - использование пробной версии и триггеров внутри продукта
Этап воронки - Выбор антивируса
Задача: определить качество пользователей, насколько наш продукт подходит им, какие элементы могут вызывать отказы и отток, насколько готов клиент совершить покупку.
Это (при условии сквозной аналитики) позволит нам выстраивать дальнейшие ремаркетинг-коммуникации с каждым клиентом в зависимости от его действий и этапа принятия решения о покупке.
Оплата
Этап воронки - Покупка
Целевое действие с определением, какой сегмент покупателей взаимодействует с тем или иным тарифом.
Это позволит нам сформировать правильное предложение и бюджет (со ставками) на ранних этапах привлечения клиентов.
Повторная покупка
Этап воронки - Оценка
Оценка удержания и качества продукта.
Рекомендации: промокоды, реферальные программы
Этап воронки - Оценка
Оценка качества продукта и ремаркетинг-коммуникаций.
Инструментарий для оценки промежуточных результатов и качества рекламных кампаний
Мы использовали следующие виды метрик для оценивания:
Таргетинг
Мы использовали исторические данные как рекламных аккаунтов проекта, так и статистику с Google Analytics, Amplituda или CRM компании для определения следующих параметров и установки таргетинга:
Дополнительно, чтобы создать аудитории для наблюдения, мы провели анализ:
Стратегии назначения ставок
Запуск кампаний в ручном режиме:
После стабилизации результатов в ручном режиме и получения достаточных данных мы перешли к автоматическим стратегиям «Максимум конверсии». Примечание. При автостратегиях были фиксированы все метрики и автотаргетинг интеллектуальных алгоритмов: плейсмент, возраст, время, темы, аудитории. Мы сделали “снимки” и стандартизировали модели так, чтобы можно было скопировать всё в ручном режиме. Также периодически проводилось тестирование разных стратегий в режиме А/Б тестов.
Ремаркетинг
Под каждую аудиторию, согласно этапу принятия решения о покупке, были созданы следующие ремаркетинг-кампании:
Поисковый ремаркетинг
приоритетный показ объявлений по целевым запросам аудитории, которая взаимодействовала с нашим предложением и проявила интерес.
Каскадные рекламные кампании
с цепочкой объявлений под каждый этап воронки, на котором находится клиент, с показами в интервалах, которые не выходят за пределы моментов принятия решения о покупке.
Настройки, которые мы применяли в работе
Анализ конкурентов
Оценка тактик и стратегий продвижения конкурентов с помощью Semrush
Демографические параметры
Пол (распределение в среднем):70 % — мужчины,30 % — женщины.Возраст:18-24 — 15 %,25-34 — 30 %,35-44 — 25 %,45-54 — 15 %,55-64 — 10 %,65+ — 5 %.
Top Audience Interests
Technology — 62 %,
Media & Entertainment — 34 %,
News & Politics — 27 %,
Shoppers — 25 %.
Publishers List
Анализ площадок и сайтов, на которых чаще и больше всего размещают баннеры конкуренты.
Top Publisher's Categories
Computers & Electronics — 62 %,Internet & Telecom — 55 %,Arts & Entertainment — 34 %,Online Communities — 29 %,News — 27 %.
Креативы и объявления
Наиболее часто используемые.
Аудитории
Создание аудиторий проводилось на основании следующей информации:
Примечание. Были исключены категории аудиторий из ремаркетинга и методом кросс-исключения в зависимости от этапа принятия решения о покупке.
Таргетинг
Структура
Важно! С учетом длинного цикла взаимодействий, мы рассмотрели запуск медийных кампаний на отдельном аккаунте с установкой U-shape модели атрибуции или линейной модели.Мы использовали сочетание статичных и адаптивных форматов продвижения: баннеров и видео креативов с установкой цепочек рекламных креативов по группам объявлений.
Кампания: Холодные (широкие)
Аудитории по интересам Google, похожие на списки клиентов аудитории
Группы объявлений:
1. Продажа проблемы.
2. Формирование доверия и узнаваемости.
3. Ценность решения.
4. Предложение бесплатной версии.
5. Пуш-предложение.
Кампания: Осознание проблемы
Аудитории по КФ Осознание проблемы / поиск решений / рейтинги
Группы объявлений:
1. Формирование доверия и узнаваемости.
2. Ценность решения.
3. Предложение бесплатной версии.
4. Пуш-предложение.
Кампания: выбор решений (широкие)
Аудитории с широкими и общими запросами по КФ с возможностью разделить на версии macos
Группы объявлений: 1. Ценность решения.
2. Формирование доверия и узнаваемости.
3. Работа с возражениями.
4. Предложение бесплатной версии.
5. Пуш-предложение.
Кампания: Целевые
Аудитория, которая ищет возможность получить бесплатную версию антивируса или скачать его
Группы объявлений: 1. Предложение бесплатной версии.2. Ценность решения.3. Работа с возражениями.4. Формирование доверия.5. Пуш-предложение.
Кампания: Конкуренты
Аудитории по ключевым фразам по отдельным конкурентам и url конкурентов, обзоры
Группы объявлений: 1. Сравнение с конкурентами.2. Формирование доверия и узнаваемости.3. Предложение бесплатной версии.
Кампания: Тест (покупатели макбуков)
Пользователи, которые ищут и хотят купить макбуки
Группы объявлений: 1. Продажа проблемы.2. Формирование доверия и узнаваемости.3. Ценность решения.4. Предложение бесплатной версии.5. Пуш-предложение.Пример: предложение особых условий при покупке нового макбука.
Настройки, которые мы применяли в работе
Типы креативов
Ремаркетинг
Для каждой цепочки были выстроены ремаркетинговые коммуникации с последующей конвертацией в регистрации.
Тактика
Все объявления были выстроены в цепочку креативов, которые мы показывали аудитории с определенной периодичностью и частотой.
7 дней
Сочетание ручных стратегий с автоматической стратегией «Максимум кликов» для получения максимального объема трафика по всем активным аудиториям и оценки микроконверсии для дальнейшей сегментации.
С А/Б тестом креативов «активации» пользователей. Ротация объявлений в этот период с настройкой — не оптимизировать рекламу, чередовать без ограничения времени.Дополнительно был проведен аудит и оптимизация под призмой postview конверсий и корреляция на динамику CTR в поисковых кампаниях аналогичного сегмента или группы ключевых фраз.
Размер бюджета — 30 % от максимального.
30 дней
Когда было получено уже достаточного количества данных и оптимизации атрибутов, мы пересобрали структуру рекламных кампаний и объявлений, согласно приоритетам «прибыль/срок возврата инвестиций».
Выделили больше сегментов в рамках одного этапа воронки под разный тип покупателей.Дополнительно был проведен аудит и оптимизация под призмой postview конверсий и корреляция на динамику CTR в поисковых кампаниях аналогичного сегмента или группы ключевых фраз.
Была запущена стратегия «Максимум конверсий» на регистрацию (free trial).При наличии ограничений по цене за конверсию для того или иного сегмента с учетом его доходности, мы устанавливали стратегию «Целевая цена за конверсию» с выбором оплаты за конверсию (что было особенно актуально для кампаний, направленных на регистрацию пользователей и стимулирование действия).
Нашей целью было найти идеальную последовательность креативов для отдельных сегментов покупателей с коммуникациями в тот период, когда они наиболее готовы взаимодействовать с предложением.