Антивирус для MacOS| NDA

Illustration

ПРОЕКТНАЯ РАБОТА

Illustration



О проекте

Задача – вывод на рынок нового антивируса для устройств компании Apple под управлением MacOS. Ее особенностью и главным вызовом было то, что нам приходилось работать с высококонкурентным рынком, где нужно было выделить продукт на фоне устоявшихся игроков.
Такой бекграунд делает невозможным применение стандартных решений. Здесь требовалась тонкая настройка, умелое распределение бюджета, гибкость стратегии. 

Конкуренты

Первый этап подготовки рекламных кампаний — бенчмарк по стратегии и продвижению конкурентов. Для поиска конкурентов мы использовали такие ресурсы:

    SimilarWeb
    Semrush
    Ahrefs
    Serpstat
    SE Rankin.

Анализ выдачи результатов проводили в Google Keywords Planner, а анализ ресурсов по рейтингу и обзорам антивирусов для Mac.

Всех конкурентов делим на три части...

...лидеры рынка, основной пласт, нишевые или новые игроки (с минимальным трафиком). Для разделения были использованы следующие параметры:

Бренд трафик

Количество бренд-трафика в связке с целевым запросом macos antivirus.

Активность

Активность брендов в выдаче по целевым запросам.

Объем

Объем трафика на сайтах и общая частотность бренд-запросов конкурентов.


Список конкурентов:

Top

Trendmicro, Norton, Eset.com, Webroot, Avira, AVG, Sophos, Avast, Malwarebytes, Bitdefender

Middle

Kaspersky, Comodo, Symantec, McAfee, Clamav

Other

Clario, F-Secure Safe, Airo, ClamXav, Intego

Сбор семантического ядра, структура аккаунта и группы объявлений

Основные ключевые фразы были собраны и разделены на группы по этапам принятия решения о покупке:

Холодные

macos built in antivirus; mac inbuilt antivirus.

Цель - вызвать интерес к изучению альтернативы в виде нашего антивируса, акцентируя внимание в объявлениях и лендингах на сравнении продвигаемого продукта с inbuit антивирусом macos. Конверсия: интерес, free trial.

Осознание проблемы (инфо)

what antivirus should i use for mac; what antivirus to use for mac; does the MacBook air need antivirus.

Цель - продвижение посадочных с ответом на вопросы, с концентрацией на преимуществах нашего решения, в том числе используя в виде посадочных страниц статьи на авторитетных ресурсах, написанные под наш продукт (macworld, cnet ect.). Конверсия: прочтение, переход на страницу продукта, free trial.

Осознание проблемы (рейтинги)

which is the best antivirus for mac; which antivirus is best for mac; what is the best antivirus for mac os x; itc.

Цель - продвижение контента на статьи сравнения, рейтинги, описания, видеообзоры как на нашем блоге, так и в авторитетных изданиях.Конверсия: прочтение, переход на страницу продукта, free trial.

Поиск решения

airo antivirus for mac review; bitdefender antivirus for mac reviews; dr antivirus mac review; intego mac review.

Цель - в объявлениях и лендингах акцентировать внимание на наших сильных сторонах, центрированных от сильных и слабых сторон конкурента в запросе, в котором мы продвигаемся. Конверсия: прочтение, free trial.Примечание: Клиенты еще не до конца приняли решение о покупке антивируса, но приблизились к этапу покупки, поэтому ищут более подробную информацию о продукте конкурентов. 

Целевые (рейтинги целевые)

mac antivirus free best; best free os x antivirus; best free antivirus for mac os x; best free mac antivirus.

Цель - реализовать тот же принцип работы с кампанией, что и при «Целевые (выбор решения)», только с акцентом в объявлениях и лендингах на том, «почему именно наше решение лучшее из всех бесплатных».Конверсия: free trial.

Трафик (конкуренты теплые)

uninstall norton antivirus os x; remove norton antivirus mac os x; uninstall symantec antivirus mac os x; itc.

Этап, на котором пользователи пытаются удалить антивирус конкурента. Работая с причинами такого решения, мы можем взаимодействовать с этой аудиторией, предлагая альтернативу.Конверсия: прочтение, free trial.

Трафик конкурентов

Конкуренты целевые - download bitdefender antivirus for mac; trend micro antivirus for mac download; itc.

Цель - развитие узнаваемости нашего бренда и выделение его как «лучшей альтернативы» антивирусу, которым интересуется клиент.Конверсия: прочтение, free trial.

Важно!

Результат каждой кампании, группы объявлений, ключевых фраз оценивался по их влиянию на итоговый доход и покупки продукта. Для этого мы синхронизировали наш внутренний User_ID с Client_ID Google и обеспечили передачу информации о транзакциях обратно в рекламные аккаунты на основе этой связки.

Было запланировано тестирование, стратегии разделения рекламных кампаний по регионам на западное, восточное побережье, Сиэтл, Юг, центральные штаты.

Illustration

Распределение бюджета и приоритеты запуска

Принимая во внимание, что речь идет о запуске совершенно новой рекламной кампании, которая не имеет пока исторических данных, но при этом имеет определенные ограничения в бюджете, для оценки всей гипотезы о воронке продаж мы выстроили следующий порядок масштабирования рекламных кампаний:

Месяц 1

Кампании: целевые (выбор решения), рейтинги целевые.

Месяц 2

Кампании: рейтинги инфо, рейтинги конкуренты.

Месяц 3

Кампании: холодные, инфо, тематические, рейтинги.

Месяц 4

Кампании: конкуренты теплые, конкуренты целевые, конкуренты.

Какие метрики были выбраны ключевыми и почему?

Оценка с точки зрения влияния рекламных кампаний на итоговую рентабельность бизнеса

Для каждой рекламной кампании и ее атрибута был подобран уникальный набор метрик в зависимости от того, на каком этапе воронки продаж работает конкретная реклама.

Цель - интерес: посещение определенных страниц и т.д.

Этап воронки - Поиск решений

На этапе поиска решений потенциальный клиент не всегда готов выполнить целевое действие (например, зарегистрироваться) из-за низкого доверия к бренду или плохой конвертации элементов на лендинге.Поэтому важно отследить всех пользователей, являющихся потенциальными клиентами, по «сигналам», которые они оставляют в процессе взаимодействия с нашим продуктом. Примечание. Это позволило с помощью ремаркетинг-инструментов работать с такой аудиторией: бороться с возражениями, развивать доверие, узнаваемость и побуждать к дальнейшим действиям.

Цель - активация (регистрация, подписка, вопрос, чат и т. п.)

Этап воронки - Выбор решений

Метрика определяет итоговое качество всех элементов рекламных кампаний: таргетинга, лендинга, форм регистрации.
На этом этапе мы не ставим цель продать любой ценой. Наша задача — познакомить покупателя с продуктом, дать его опробовать и уже с помощью дальнейших инструментов внутри продукта и ремаркетинг-коммуникаций (в том числе с помощью мейлов или прямых контактов) конвертировать его в реальный доход.

Цель - использование пробной версии и триггеров внутри продукта

Этап воронки - Выбор решений

Задача: определить качество пользователей, насколько наш продукт подходит им, какие элементы могут вызывать отказы и отток, насколько готов клиент совершить покупку.
Это (при условии сквозной аналитики) позволит нам выстраивать дальнейшие ремаркетинг-коммуникации с каждым клиентом в зависимости от его действий и этапа принятия решения о покупке. 

Оплата

Этап воронки - Покупка

Целевое действие с определением, какой сегмент покупателей взаимодействует с тем или иным тарифом.
Это позволит нам сформировать правильное предложение и бюджет (со ставками) на ранних этапах привлечения клиентов.

Повторная покупка

Этап воронки - Оценка

Оценка удержания и качества продукта.

Рекомендации: промокоды, реферальные программы

Этап воронки - Оценка

Оценка качества продукта и ремаркетинг-коммуникаций.

Инструментарий для оценки промежуточных результатов и качества рекламных кампаний

Мы использовали следующие виды метрик для оценивания:

CTR

Определяет, насколько релевантно объявление. Низкое качество укажет на недостатки: ошибки выбора аудитории, проблемы, связанные с написанием самих рекламных текстов.Анализируется в зависимости от % полученных показов, кликов и среднего места (страницы/видимой области экрана для КМС) выдачи. 

Показатель отказов

Оцениваем, как целевой трафик приводит на посадочную страницу, насколько сам лендинг и его элементы вовлекают посетителя и стимулируют его к дальнейшему изучению информации и взаимодействию.

Процент полученных кликов

Оценивать конкурентоспособность предложений и элементов в продвигаемой нише, отслеживая удачные решения конкурентов.

Конверсии и микроконверсии

В зависимости от цели рекламной кампании или конкретного объявления, рассмотренного выше. 

К-ч выигранных аукционов

Получаем данные о стратегиях конкурентов, что позволит нам корректировать модели назначения ставок в зависимости от целей и оценивать влияние на итоговые продажи конкуренции в группе ключевых запросов.

Ассоциированный и прямой доход

Мы можем оценивать каждый атрибут рекламных кампаний (начиная с поисковых запросов и заканчивая гео- или демографическим таргетингом) с точки зрения того, как каждый из элементов влияет на итоговый доход проекта.
При этом используются разные модели атрибуций, учитываются дни до покупки с первого касания и количество касаний того или иного сегмента.

Ценность клика (прямая и ассоциированная) и его рентабельность

Позволяют быстро корректировать ставки, бюджеты и оценивать эффективность каждого элемента рекламных кампаний. Более эффективно работает в условиях определения рамок рентабельности клика в зависимости от сегмента, на который направлена реклама.

Процент полученных / потерянных показов (по разным параметрам)

Правильно распределяем бюджеты в зависимости от рентабельности атрибутов рекламных кампаний. Это позволяет прогнозировать доходность или количество конверсий при нереализованном потенциале охвата, а также отслеживать прибыль/конверсии, недополученные из-за ограничений бюджета и ставок.

Качество объявлений (Quality Score)

Влияет на стоимость клика и место в выдаче, а также помогает определить, насколько релевантны назначенные ставки, объявления, ключевые слова, целевая страница для потенциальных покупателей. По нашем опыту, это позволит значительно поднять уровень конверсии, благодаря оптимизации каждого элемента.



Illustration

Таргетинг

Мы использовали исторические данные как рекламных аккаунтов проекта, так и статистику с Google Analytics, Amplituda или CRM компании для определения следующих параметров и установки таргетинга:

    конверсия и доходность по возрасту / полу;
    эффективность пользователей в зависимости от региона или города;
    конверсия в зависимости от типа устройства пользователей (модель, версия ОС и т. п.), например, только десктопы;
    дни и временные рамки (в какие периоды и моменты времени коэффициент конверсии в регистрации наиболее высокий.

Дополнительно, чтобы создать аудитории для наблюдения, мы провели анализ:

    эффективности аудиторий Google в Analytics (по интересам и намерениям);
    создания аудитории по намерению и интересам на основе списков ключевых фраз;
    создания «похожих аудиторий» на основе автоматической аудитории покупателей, а также списка электронных адресов / телефонов покупателей.

Стратегии назначения ставок

Запуск кампаний в ручном режиме:

    Ставка в первые дни выше на 30-40 % от средней, что позволило получить нормальный QS-показатель. Иначе был бы низкий, и позднее оказалось бы сложно и дорого вытянуть после снижение до среднего уровня.
    Ежедневная оценка результатов и корректировка ставок и таргетинга.
    Сегментация кампаний и групп ключевых фраз по типу клиента, географии, доходности.

После стабилизации результатов в ручном режиме и получения достаточных данных мы перешли к автоматическим стратегиям «Максимум конверсии». Примечание. При автостратегиях были фиксированы все метрики и автотаргетинг интеллектуальных алгоритмов: плейсмент, возраст, время, темы, аудитории. Мы сделали “снимки” и стандартизировали модели так, чтобы можно было скопировать всё в ручном режиме. Также периодически проводилось тестирование разных стратегий в режиме А/Б тестов.

Ремаркетинг

Под каждую аудиторию, согласно этапу принятия решения о покупке, были созданы следующие ремаркетинг-кампании:

Поисковый ремаркетинг

приоритетный показ объявлений по целевым запросам аудитории, которая взаимодействовала с нашим предложением и проявила интерес.

Каскадные рекламные кампании

с цепочкой объявлений под каждый этап воронки, на котором находится клиент, с показами в интервалах, которые не выходят за пределы моментов принятия решения о покупке.

Настройки, которые мы применяли в работе

    Сети — поисковая сеть;
    Местоположение — согласно таргетингу (целевое значение — присутствие: люди, находящиеся в целевых местоположениях или регулярно посещающие их);
    Языки — английский;
    Ставки — в зависимости от этапа оптимизации;
    Расписание показа объявлений — ограничиваем, исходя из исторических данных;
    Оптимизация — показ наиболее эффективных объявлений;
    Цели в зависимости от места кампании в воронке или цепочке.
Illustration

Анализ конкурентов

Оценка тактик и стратегий продвижения конкурентов с помощью Semrush

Демографические параметры

Пол (распределение в среднем):70 % — мужчины,30 % — женщины.Возраст:18-24 — 15 %,25-34 — 30 %,35-44 — 25 %,45-54 — 15 %,55-64 — 10 %,65+ — 5 %.

Top Audience Interests

Technology — 62 %,
Media & Entertainment — 34 %,
News & Politics — 27 %,
Shoppers — 25 %.

Publishers List

Анализ площадок и сайтов, на которых чаще и больше всего размещают баннеры конкуренты.

Top Publisher's Categories

Computers & Electronics — 62 %,Internet & Telecom — 55 %,Arts & Entertainment — 34 %,Online Communities — 29 %,News — 27 %.

Креативы и объявления

Наиболее часто используемые.

Аудитории 

Создание аудиторий проводилось на основании следующей информации:

    согласно данным, полученным из поисковых рекламных кампаний (которые мы могли отследить на этапе наблюдения);
    аудитории по намерениям и интересам, согласно кластерам ключевых фраз по аналогии со структурой в поисковых кампаниях (с разделением отдельных аудиторий под каждого конкурента);
    аудитории по намерениям и интересам, согласно посещаемым страницам конкурентов;
    аудитории по намерениям и интересам, по url, согласно ключевым страницам, ресурсам, обзорам и т. п., которые наиболее часто встречаются в поисковой выдаче по целевым запросам;
    аудитории по интересам Google, на которые больше всего ориентируются конкуренты (на основе анализа);
    аудитории, похожие на списки зарегистрировавшихся пользователей и тех, кто купил подписку (с помощью автосписков и загрузки списков электронных адресов или контактных данных).

Примечание. Были исключены категории аудиторий из ремаркетинга и методом кросс-исключения в зависимости от этапа принятия решения о покупке.

Таргетинг


Разделение кампаний по географическому принципу (западное, восточное побережье, Юг США, северо-запад)

Возраст (25-54) как наиболее платежеспособная аудитория

Тип устройства — десктоп

Структура

Важно! С учетом длинного цикла взаимодействий, мы рассмотрели запуск медийных кампаний на отдельном аккаунте с установкой U-shape модели атрибуции или линейной модели.Мы использовали сочетание статичных и адаптивных форматов продвижения — баннеров и видео креативов с установкой цепочек рекламных креативов по группам объявлений.

Кампания: Холодные (широкие)

Аудитории по интересам Google, похожие на списки клиентов аудитории

Группы объявлений:
1. Продажа проблемы.
2. Формирование доверия и узнаваемости.
3. Ценность решения.
4. Предложение бесплатной версии.
5. Пуш-предложение.

Кампания: Осознание проблемы

Аудитории по КФ Осознание проблемы / поиск решений / рейтинги

Группы объявлений:
1. Формирование доверия и узнаваемости.
2. Ценность решения.
3. Предложение бесплатной версии.
4. Пуш-предложение.

Кампания: выбор решений (широкие)

Аудитории с широкими и общими запросами по КФ с возможностью разделить на версии macos

Группы объявлений: 1. Ценность решения.
2. Формирование доверия и узнаваемости.
3. Работа с возражениями.
4. Предложение бесплатной версии.
5. Пуш-предложение.

Кампания: Целевые

Аудитория, которая ищет возможность получить бесплатную версию антивируса или скачать его

Группы объявлений: 1. Предложение бесплатной версии.2. Ценность решения.3. Работа с возражениями.4. Формирование доверия.5. Пуш-предложение.

Кампания: Конкуренты

Аудитории по ключевым фразам по отдельным конкурентам и url конкурентов, обзоры

Группы объявлений: 1. Сравнение с конкурентами.2. Формирование доверия и узнаваемости.3. Предложение бесплатной версии.

Кампания: Тест (покупатели макбуков)

Пользователи, которые ищут и хотят купить макбуки

Группы объявлений: 1. Продажа проблемы.2. Формирование доверия и узнаваемости.3. Ценность решения.4. Предложение бесплатной версии.5. Пуш-предложение.Пример: предложение особых условий при покупке нового макбука.

Настройки, которые мы применяли в работе

    Местоположение — согласно таргетингу (целевое значение — присутствие: люди, находящиеся в целевых местоположениях или регулярно посещающие их);
    Языки — английский;
    Ставки — максимальное количество кликов с установленным пределом ограничения максимальной цены за клик;
    Расписание показа объявлений — ограничиваем, исходя из исторических данных;
    Цели в зависимости от места кампании в воронке или цепочке;
    Исключенный контент - нижняя часть страницы и припарковочные домены;
    Расширение таргетинга (в группах объявлений) — нулевое.

Типы креативов

Продажа проблемы

Формирование страхов, опасений и сообщение о потенциальных проблемах защиты макбуков. Цель — стимулировать поиск решения.

Формирование узнаваемости

Реклама нашего антивируса с акцентом на наградах, преимуществах и акциях.

Формирование доверия

Реклама отзывов, обзоров, рейтингов, наград.

Сравнение с конкурентами

Центрирование от слабых сторон конкурентов (чем больше всего могут быть недовольны их пользователи) в сравнении с нашим предложением и функциями.

Предложение бесплатной версии

Стимулирование в формате «попробуй и сравни», «бесплатный тестовый период», «бесплатная версия, где функций в 3 раза больше, чем у наших конкурентов».

Работа с возражениями

Ответы на наиболее частые вопросы или сомнения, которые могут возникнуть у клиентов.

Ценность решения

Описание ключевых функций и свойств продукта в связке с болью клиента. Формула «боль + наше решение = выгода клиента».

Пуш-предложение

Агрессивное предложение со скидкой, или доп. ценными условиями с ограниченным временем действия оффера.

 

 

Ремаркетинг

Для каждой цепочки были выстроены ремаркетинговые коммуникации с последующей конвертацией в регистрации.

Тактика

Все объявления были выстроены в цепочку креативов, которые мы показывали аудитории с определенной периодичностью и частотой. 

7 дней

Сочетание ручных стратегий с автоматической стратегией «Максимум кликов» для получения максимального объема трафика по всем активным аудиториям и оценки микроконверсии для дальнейшей сегментации.
С А/Б тестом креативов «активации» пользователей. Ротация объявлений в этот период с настройкой — не оптимизировать рекламу, чередовать без ограничения времени.
Дополнительно был проведен аудит и оптимизация под призмой postview конверсий и корреляция на динамику CTR в поисковых кампаниях аналогичного сегмента или группы ключевых фраз.
Размер бюджета — 30 % от максимального.

14 дней

После чистки плейсментов, тем и ключевых фраз. Произведено перераспределение бюджетов между аудиториями , кампаниями и креативами, согласно наиболее коротким циклам доходности каждого из них с последующей корректировкой стратегий для следующих типов креативов:
- развитие проблемы, узнаваемость, возражение —
стратегия «Цена за тысячу показов в видимой области экрана»;
- сравнение с конкурентами, возражения, ценность решения — максимум кликов.
С жестким контролем и корректировкой всех метрик и таргета.
Дополнительно был проведен аудит и оптимизация под призмой postview конверсий и корреляция на динамику CTR в поисковых кампаниях аналогичного сегмента или группы ключевых фраз.
Размер бюджета — 70 % от максимального.

30 дней

Когда было получено уже достаточного количества данных и оптимизации атрибутов, мы пересобрали структуру рекламных кампаний и объявлений, согласно приоритетам «прибыль/срок возврата инвестиций».Выделили больше сегментов в рамках одного этапа воронки под разный тип покупателей.Дополнительно был проведен аудит и оптимизация под призмой postview конверсий и корреляция на динамику CTR в поисковых кампаниях аналогичного сегмента или группы ключевых фраз.Была запущена стратегия «Максимум конверсий» на регистрацию (free trial).При наличии ограничений по цене за конверсию для того или иного сегмента с учетом его доходности, мы устанавливали стратегию «Целевая цена за конверсию» с выбором оплаты за конверсию (что было особенно актуально для кампаний, направленных на регистрацию пользователей и стимулирование действия).

Нашей целью было найти идеальную последовательность креативов для отдельных сегментов покупателей с коммуникациями в тот период, когда они наиболее готовы взаимодействовать с предложением. Выбранная тактика помогла нам справиться с поставленными задачами и достичь хороших результатов.

Хотели бы узнать применим ли принцип Lean PPC в вашем бизнесе и какой потенциал к росту доходов при сохранении тех же бюджетов в нем скрыт?