Просування B2B проєкту для виробника повсякденного одягу | Hanes Brand

Про клієнта

Hanes Brand - американський виробник повсякденного одягу з омніканальною моделлю дистрибуції. Основним джерелом продажів для компанії є роздрібний бізнес із мережею офлайн-точок та власним інтернет-магазином.

Також значне місце в існуючій бізнес-моделі займає напрямок B2B, де Hanes під суббрендом Alternative Apparel постачає корпоративним клієнтам у США та світі базовий одяг.

Огляд проєкту

Наша команда брала участь у проєкті в ролі субпідрядника нью-йоркської студії Adventure PPC, де перед нами були поставлені спільні цілі щодо розвитку B2B напрямку суббренду компанії Hanes - Alternative Apparel з наступними завданнями:

Збільшити кількість B2B лідів у вигляді корпоративних замовлень існуючих та нових клієнтів.

Диференціювати B2B та B2C аудиторії. Важливо переконатися, що реклама для оптових покупців не перетинатиметься та не конкуруватиме з кампаніями, націленими на роздрібний сегмент.

Підвищити дохід. Підсумковою оцінкою якості нашої роботи було збільшення доходу бізнес-юніту не лише у вигляді прямих замовлень, генерованих рекламою, а й загалом по брендових та прямих каналах продажів підрозділу.

Виклики

Уникнути перетину роздрібної та корпоративної аудиторії клієнтів, просуваючи оптові ціни та пропозиції, — одне з найскладніших завдань, оскільки це може викликати негативну реакцію в основного пласта B2C-покупців.

Незважаючи на те, що в Google Ads ми могли використовувати такі B2B-запити, як screen printing (трафаретний друк на одязі — саме це у 95 % шукають якраз корпоративні клієнти), на старті нам були недоступні до 90% ключових фраз. Так сталося саме через специфіку, оскільки «особи, що приймають рішення», при пошуку товарів будували (висловлювали) пошукові запити так само, як і роздрібні покупці.

Створення «тонких аудиторій»

Ми провели аналіз та склали digital портрет осіб, які приймають рішення на боці корпоративних клієнтів бізнесу, розділивши їх на 18 основних сегментів. Для кожної позначеної групи було визначено понад 20 тригерів, які допомогли виділити потрібних людей в окремі аудиторії. Прикладом таких визначальних факторів були:  - найбільш відвідувані сайти, пов'язані з їхньою роботою;
- ключові фрази та запити, які вони могли вводити в пошуку Google при вирішенні тих чи інших бізнес-завдань;
- список найбільш поширених постачальників та їхніх сайтів, якими могла користуватися цільова аудиторія;
- інші фактори.

Налаштування вузько таргетованого просування у пошуку

Для цільових пошукових запитів, які ми не могли використовувати раніше, було створено рекламні кампанії, таргетовані на «тонкі аудиторії». Це дозволило нам скоротити до мінімуму перетин роздрібних та оптових покупців.

Додатково для обраних груп було налаштовано пошуковий ремаркетинг, за допомогою якого ми активно взаємодіяли зі споживачами, які, відвідавши B2C інтернет-магазин, потрапляли під профіль "осіб, що приймають рішення", в оптових покупців.

Медійна реклама в Google Ads та Facebook

Під кожну аудиторію було створено унікальні банерні та відеорекламні кампанії зі спеціально підібраними креативами та дизайном матеріалів, що викликають асоціативну реакцію за допомогою тригерних елементів.

Для цього ми використовували зображення наборів найбільш популярних комплектів одягу, персонажів, що асоціюються зі співробітниками (кур'єри, будівельники, робітники тощо), а також кілька версій візуально виділених «муляжів» логотипів, для яких використовувався шрифт «заїжджених» та класичних форм, які найчастіше використовуються локальним бізнесом для лого.

Саме такий підбір форматів та елементів дозволив нам отримувати найбільш релевантні кліки з вибраних аудиторій, які, незважаючи на свою простоту, в ході спліт-тестування довели перевагу над химерними креативами.

Ланцюжки оголошень

Потенційні покупці бачили серію банерів та відеореклами в спеціально вибудуваному порядку, де кожному користувачеві протягом кожних 7 днів ми показували абсолютно новий креатив із новим посланням, сегментуючи та відокремлюючи з часом тих, хто не взаємодіяв з нашими рекламними матеріалами у перші 30 днів або перших 10 показів.

Схожі аудиторії

Крім передачі інформації про замовлення з CRM у сервіси веб-аналітики у вигляді конверсій та транзакцій, ми вивантажували контакти як існуючих покупців, так і потенційних клієнтів, що звернулися, які були відзначені командою як якісні ліди.

У Google та Facebook Ads на основі цих списків було створено lookalike-аудиторії, що дозволило буквально протягом місяця навчити існуючу систему і разом із раніше налаштованими «тонкими сегментами» створити максимально точний таргетинг для потрібних нам можливих замовників.

Автоматичні стратегії

Після двох місяців активних експериментів, ручного контролю та оптимізації рекламних кампаній ми перейшли на автоматичні стратегії призначення ставок та показів, виходячи з конверсій у реальні замовлення та інформації про доходи, отриманої та переданої до рекламних кабінетів за допомогою наскрізної аналітики.

Завдяки правильному навчанню системи за допомогою точних даних та ручної оптимізації, ми змогли за той самий бюджет отримати на 46% більше якісних лідів, ніж при запуску проєкту.

Роль наскрізної аналітики

Це було основою успіху. Спочатку правильна синхронізація даних з EPR-системою бізнесу, Google Analitycs та рекламними кабінетами дозволила нам присвоювати та передавати кожному клієнту та його ключовим діям унікальний ID, фіксуючи клієнта на різних пристроях, браузерах, під різними Google Client_ID та способами комунікації з відділом продажів.

Це дало можливість при великій кількості даних краще навчати та автоматизувати роботу алгоритмів Google та Facebook, орієнтуючись не на кліки та заявки, а на оплати та реальний дохід, як цільову конверсію, оцінюючи всі канали просування як єдиний мультиканальний механізм продажів.

Додаткові елементи успіху

Бренд-запити та аудиторія конкурентів. Завдяки складанню списку профільних конкурентів, які працюють лише у B2B-ніші, ми отримали одну з найбільш прибуткових аудиторій у проєкті.

Розширення в оголошеннях. Наші команди підійшли до питання створення розширень у пошукових оголошеннях Google Ads нестандартно для ринку корпоративних продажів повсякденного одягу, виділивши максимально агресивно аспекти, що хвилюють лише оптових покупців. Тим самим ми досягли зниження B2C-трафіку з 28% на старті до 7% після 6-ти місяців просування.

Каскадний ремаркетинг. З урахуванням досить довгого циклу купівлі (переговори, вибір тканин, моделей, затвердження макетів, отримання перших пробних версій), раніше до 30% угод в Alternative Apparel вважалися втраченими.

За допомогою ланцюжка ремаркетинг-комунікацій ми тримали у фокусі всіх клієнтів до моменту перших оплат, змінюючи банери, меседжі та стимули для кожного покупця, залежно від етапу, на якому він знаходився, отримуючи інформацію про це з CRM-бази даних. Як результат, відсоток втрачених угод був скорочений з 30 до 22% протягом 8-ми місяців роботи проєкту.

Досягнення