Дякуємо!
Ви будете регулярно отримувати найбільш корисні матеріали, дослідження та новини від наших фахівців.
Просування Антивірусу для MacOS| NDA
ПРОЄКТНА РОБОТА
Про проєкт
Завдання – виведення на ринок нового антивірусу для пристроїв компанії Apple під керуванням MacOS. Його особливістю та головним викликом було те, що нам доводилося працювати з висококонкурентним ринком, де потрібно виділити новий продукт на тлі усталених гравців.
Такий бекграунд унеможливлює застосування стандартних рішень. Тут вимагалося тонке налаштування, вмілий розподіл бюджету, гнучкість стратегії.
Конкуренти
Перший етап підготовки рекламних кампаній – бенчмарк за стратегією та просуванням конкурентів.
Для пошуку конкурентів ми використовували такі ресурси:
Аналіз видачі результатів проводили у Google Keywords Planner, а аналіз ресурсів – за рейтингом та оглядами антивірусів для Mac.
Усіх конкурентів ділимо на три частини...
...лідери ринку, основний пласт, нішеві чи нові гравці (з мінімальним трафіком). Для поділу були використані такі параметри:
Бренд-трафік
Кількість бренд-трафіку у зв'язці з цільовим запитом macos antivirus.
Активність
Активність брендів у видачі за цільовими запитами
Обсяг
Обсяг трафіку на сайтах та загальна частотність бренд-запитів конкурентів.
Список конкурентів:
Top
Trendmicro, Norton, Eset.com, Webroot, Avira, AVG, Sophos, Avast, Malwarebytes, Bitdefender
Middle
Kaspersky, Comodo, Symantec, McAfee, Clamav
Other
Clario, F-Secure Safe, Airo, ClamXav, Intego
Збір семантичного ядра, структура акаунту та групи оголошень
Основні ключові фрази були зібрані та розділені на групи за етапами ухвалення рішення про купівлю:
Холодні
macos built in antivirus; mac inbuilt antivirus.
Мета - викликати інтерес до вивчення альтернативи у вигляді нашого антивірусу, акцентуючи увагу в оголошеннях та лендингах на порівнянні продукту, що просувається, з inbuilt-антивірусом macos.
Конверсія: інтерес, free trial.
Усвідомлення проблеми (інфо)
what antivirus should I use for mac; what antivirus to use for mac; does the MacBook air need antivirus.
Мета - просування посадкових сторінок із відповіддю на запитання, з концентрацією на перевагах нашого рішення, у тому числі використовуючи статті на авторитетних ресурсах, написані під наш продукт (macworld, cnet ect.).Конверсія: прочитання, перехід на сторінку продукту, free trial.
Усвідомлення проблеми (рейтинги)
which is the best antivirus for mac; which antivirus is best for mac; what is the best antivirus for mac os x; itc.
Мета - просування контенту на статті порівняння, рейтинги, описи, відеоогляди як на нашому блозі, так і в авторитетних виданнях.
Конверсія: прочитання, перехід на сторінку продукту, free trial.
Пошук рішення
airo antivirus for mac review; bitdefender antivirus for mac reviews; dr antivirus mac review; intego mac review.
Мета - в оголошеннях та лендингах акцентувати увагу на наших сильних сторонах, центрованих від переваг та недоліків конкурента у запиті, в якому ми просуваємося.
Конверсія: прочитання, free trial.
Примітка: Клієнти ще не до кінця прийняли рішення про купівлю антивірусу, але наблизилися до цього етапу, тому шукають докладнішу інформацію про продукт конкурентів.
Цільові (рейтинги цільові)
mac antivirus free best; best free os x antivirus; best free antivirus for mac os x; best free mac antivirus.
Мета - реалізувати той самий принцип роботи з кампанією, що й при «Цільові (вибір рішення)», тільки з акцентом в оголошеннях та лендингах на тому, «чому саме наше рішення найкраще з усіх безкоштовних».
Конверсія: free trial.
Трафік (конкуренти теплі)
uninstall norton antivirus os x; remove norton antivirus mac os x; uninstall symantec antivirus mac os x; itc.
Етап, на якому користувачі намагаються видалити антивірус конкурента. Працюючи з причинами такого рішення, ми можемо взаємодіяти з цією аудиторією, пропонуючи альтернативу.
Конверсія: прочитання, free trial.
Трафік конкурентів
Конкуренти цільові - download bitdefender antivirus for mac; trend micro antivirus for mac download; itc.
Мета - розвиток впізнаваності нашого бренду та виділення його як «кращої альтернативи» антивірусу, яким цікавиться клієнт.
Конверсія: прочитання, free trial.
Важливо!
Результат кожної кампанії, групи оголошень, ключових фраз оцінювався за їхнім впливом на підсумковий дохід та купівлі продукту. Для цього ми синхронізували наш внутрішній User_ID з Client_ID Google та забезпечили передачу інформації про транзакції назад у рекламні акаунти на основі цієї зв'язки.
Було заплановано тестування, стратегії поділу рекламних кампаній за регіонами на західне, східне узбережжя, Сіетл, Південь, центральні штати.
Розподіл бюджету та пріоритети запуску
Беручи до уваги, що йдеться про запуск абсолютно нової рекламної кампанії, яка поки що не має історичних даних, але при цьому має певні обмеження в бюджеті, для оцінки всієї гіпотези про воронку продажів ми вибудували наступний порядок масштабування рекламних кампаній:
Місяць 1
Кампанії: цільові (вибір рішення), рейтинги цільові.
Місяць 2
Кампанії: рейтинги інфо, рейтинги конкуренти.
Які метрики були обрані ключовими і чому?
Оцінка з точки зору впливу рекламних кампаній на підсумкову рентабельність бізнесу
Для кожної рекламної кампанії та її атрибута було підібрано унікальний набір метрик залежно від того, на якому етапі воронки продажів працює конкретна реклама.
Ціль - інтерес: відвідування певних сторінок тощо.
Етап воронки - Пошук рішень
На етапі пошуку рішень потенційний клієнт не завжди готовий виконати цільову дію (наприклад, зареєструватися) через низьку довіру до бренду або погану конвертацію елементів на лендингу.
Тому важливо відстежити всіх користувачів, які є потенційними клієнтами, за «сигналами», які вони залишають у процесі взаємодії з нашим продуктом.
Примітка. Це дозволило за допомогою ремаркетинг-інструментів працювати з такою аудиторією: боротися із запереченнями, розвивати довіру, впізнаваність і спонукати до подальших дій.
Ціль - активація (реєстрація, підписка, питання, чат і т. п.)
Етап воронки - Вибір рішень
Метрика визначає підсумкову якість всіх елементів рекламних кампаній: таргетингу, лендингу, форм реєстрації.
На цьому етапі ми не ставимо ціль продати будь-якою ціною. Наше завдання — познайомити покупця з продуктом, дати його випробувати та вже за допомогою подальших інструментів усередині продукту та ремаркетинг-комунікацій (у тому числі за допомогою мейлів або прямих контактів) конвертувати його в реальний дохід.
Ціль - використання пробної версії і тригерів усередині продукту
Етап воронки - Вибір антивірусу
Завдання: визначити якість користувачів, наскільки наш продукт підходить їм, які елементи можуть викликати відмови та відтік, наскільки готовий клієнт здійснити купівлю.
Це (при умови наскрізної аналітики) дозволить нам вибудовувати подальші ремаркетинг-комунікації з кожним клієнтом залежно від його дій та етапу ухвалення рішення про купівлю.
Оплата
Етап воронки - Купівля
Цільова дія з визначенням, який сегмент покупців взаємодіє з тим чи іншим тарифом.
Це дозволить нам сформувати правильну пропозицію та бюджет (зі ставками) на ранніх етапах залучення клієнтів.
Повторна покупка
Етап воронки - Оцінка
Оцінка утримання та якості продукту.
Рекомендації: промокоди, реферальні програми
Етап воронки - Оцінка
Оцінка якості продукту та ремаркетинг-комунікацій.
Інструментарій для оцінки проміжних результатів і якості рекламних кампаній
Ми використовували такі види метрик для оцінювання:
Таргетинг
Ми використовували історичні дані як рекламних акаунтів проєкту, так і статистику з Google Analytics, Amplituda або CRM компанії для визначення наступних параметрів та встановлення таргетингу:
Додатково, щоб створити аудиторії для спостереження, ми провели аналіз:
Стратегії призначення ставок
Запуск кампаній у ручному режимі:
Після стабілізації результатів у ручному режимі та отримання достатніх даних ми перейшли до автоматичних стратегій «Максимум конверсії».
Примітка. При автостратегіях були фіксовані всі метрики та автотаргетинг інтелектуальних алгоритмів: плейсмент, вік, час, теми, аудиторії. Ми зробили “знімки” та стандартизували моделі так, щоб можна було скопіювати все в ручному режимі. Також періодично проводилось тестування різних стратегій у режимі А/Б тестів.
Ремаркетинг
Під кожну аудиторію, згідно з етапом ухвалення рішення про купівлю, були створені такі ремаркетинг-кампанії:
Пошуковий ремаркетинг
пріоритетний показ оголошень за цільовими запитами аудиторії, яка взаємодіяла з нашою пропозицією та проявила інтерес.
Каскадні рекламні кампанії
з ланцюжком оголошень під кожен етап воронки, на якому знаходиться клієнт, з показами в інтервалах, які не виходять за межі моментів ухвалення рішення про купівлю.
Налаштування, які ми застосовували у роботі
Аналіз конкурентів
Оцінка тактик та стратегій просування конкурентів за допомогою Semrush
Демографічні параметри
Стать (розподіл у середньому):70 % — чоловіки,30 % — жінки.Вік:18-24 — 15 %,25-34 — 30 %,35-44 — 25 %,45-54 — 15 %,55-64 — 10 %,65+ — 5 %.
Top Audience Interests
Technology — 62 %,
Media & Entertainment — 34 %,
News & Politics — 27 %,
Shoppers — 25 %.
Publishers List
Аналіз майданчиків та сайтів, на яких частіше і найбільше розміщують банери конкуренти..
Top Publisher's Categories
Computers & Electronics — 62 %,Internet & Telecom — 55 %,Arts & Entertainment — 34 %,Online Communities — 29 %,News — 27 %.
Креативи та оголошення
Найбільш часто використовувані.
Аудиторії
Створення аудиторій проводилося на підставі наступної інформації:
Примітка. Були виключені категорії аудиторій із ремаркетингу та методом крос-виключення залежно від етапу ухвалення рішення про купівлю.
Таргетинг
Структура
Важливо! З урахуванням довгого циклу взаємодій, ми розглянули запуск медійних кампаній на окремому акаунті зі встановленням U-shape моделі атрибуції або лінійної моделі.
Ми використовували поєднання статичних та адаптивних форматів просування: банерів та відео креативів із встановленням ланцюжків рекламних креативів по групах оголошень.
Кампанія: Холодні (широкі)
Аудиторії за інтересами Google, схожі на списки клієнтів аудиторії
Групи оголошень: 1. Продаж проблеми.2. Формування довіри та впізнаваності.3. Цінність рішення.4. Пропозиція безкоштовної версії.5. Пуш-пропозиція.
Кампанія: Усвідомлення проблеми
Аудиторії по КФ Усвідомлення проблеми / пошук рішень / рейтинги
Групи оголошень: 1. Формування довіри та впізнаваності.
2. Цінність рішення.
3. Пропозиція безкоштовної версії.
4. Пуш-пропозиція.
Кампанія: вибір рішень (широкі)
Аудиторії з широкими та загальними запитами по КФ з можливістю розділити на версії macos
Групи оголошень: 1. Цінність рішення.
2. Формування довіри та впізнаваності.
3. Робота із запереченнями.
4. Пропозиція безкоштовної версії.
5. Пуш-пропозиція.
Кампанія: Цільові
Аудиторія, яка шукає можливість отримати безкоштовну версію антивірусу або завантажити його
Групи оголошень: 1. Пропозиція безкоштовної версії.
2. Цінність рішення.
3. Робота із запереченнями.
4. Формування довіри.
5. Пуш-пропозиція.
Кампанія: Конкуренти
Аудиторії за ключовими фразами по окремих конкурентах та url конкурентів, огляди
Групи оголошень: 1. Порівняння з конкурентами.2. Формування довіри та впізнаваності.3. Пропозиція безкоштовної версії.
Кампанія: Тест (покупці макбуків)
Користувачі, які шукають і хочуть купити макбуки
Групи оголошень:1. Продаж проблеми.
2. Формування довіри та впізнаваності.
3. Цінність рішення.
4. Пропозиція безкоштовної версії.
5. Пуш-пропозиція.Приклад: пропозиція особливих умов при купівлі нового макбука.
Налаштування, які ми застосовували у роботі
Типи креативів
Ремаркетинг
Для кожного ланцюжка були вибудовані ремаркетингові комунікації з подальшою конвертацією в реєстрації.
Тактика
Усі оголошення були вибудувані в ланцюжок креативів, які ми показували аудиторії з певною періодичністю та частотою.
7 днів
Поєднання ручних стратегій з автоматичною стратегією «Максимум кліків» для отримання максимального обсягу трафіку по всіх активних аудиторіях та оцінки мікроконверсії для подальшої сегментації.
З А/Б тестом креативів «активації» користувачів. Ротація оголошень у цей період із налаштуванням — не оптимізувати рекламу, чергувати без обмеження часу.
Додатково був проведений аудит та оптимізація під призмою postview конверсій та кореляція на динаміку CTR у пошукових кампаніях аналогічного сегмента чи групи ключових фраз.
Розмір бюджету — 30 % від максимального.
30 днів
Коли було отримано вже достатню кількість даних та оптимізації атрибутів, ми перезібрали структуру рекламних кампаній та оголошень, згідно з пріоритетами «прибуток/термін повернення інвестицій».
Виділили більше сегментів у рамках одного етапу воронки під різний тип покупців.
Додатково був проведений аудит та оптимізація під призмою postview конверсій та кореляція на динаміку CTR у пошукових кампаніях аналогічного сегмента чи групи ключових фраз.
Була запущена стратегія «Максимум конверсій» на реєстрацію (free trial).
За наявності обмежень за ціною за конверсію для того чи іншого сегмента з урахуванням його прибутковості, ми встановлювали стратегію «Цільова ціна за конверсію» з вибором оплати за конверсію (що було особливо актуально для кампаній, спрямованих на реєстрацію користувачів та стимулювання дії).
Нашою ціллю було знайти ідеальну послідовність креативів для окремих сегментів покупців з комунікаціями в той період, коли вони найбільш готові взаємодіяти з пропозицією.