Призыв к действию в рекламе

CTA незаменимый помощник в арсенале специалиста по контекстной, медийной и видеорекламе. Степень влияния CTA-элементов можно понять изучив представленные кейсы.

Почему необходимо призывать пользователей?

Когда речь идет о рекламе, специалист по маркетингу сталкивается с ограничениями на количество символов и рекомендуемым процентным содержанием текста на баннерах, поэтому многие считают призыв к действию не обязательным или даже лишним элементом. Это заблуждение, CTA выполняет следующие важные задачи:

   - выделяет среди конкурентов;

   - мотивирует на выбор предложения;

   - дает понять пользователю, какой следующий шаг на сайте можно совершить после клика по объявлению, информирует о выгоде.

Психология CTA или как заставить его работать на вас?

Существуют психологические приемы, которые работают вне зависимости от выбранного формата рекламы. Умелое использование данных приемов при создании призыва к действию поможет увеличить конверсию.

1. Просто сделайте это.

Классический прием — использование глаголов действия в повелительном наклонении, такие как: звоните, скачайте, зарегистрируйтесь, закажите, купите, попробуйте. Прямое и понятное руководство к действию может значительно повысить эффективность рекламы.

2. Все и прямо сейчас.

Желание получить все максимально быстро свойственно любому человеку. Наш мозг активируется в ожидании быстрого вознаграждения, а слова «мгновенно», «немедленно» и «сейчас» включают нужные сигналы и подталкивают пользователей к действиям.

3. Магическое слово.

И это слово — бесплатно. Человек с большей охотой выберет то, что предлагается бесплатно. Злоупотреблять бесплатными призывами не стоит, поскольку в некоторых случаях это снижает качество конверсий. Люди могут воспринять данное слово как «не имеющий ценности».

4. Спешим на помощь.

Важно проанализировать целевую аудиторию бизнеса и определить «боли» потенциальных клиентов. Если во фразе призыва к действию в рекламе упомянуть, что продукт решает проблему пользователя, то он с большей охотой выберет именно это предложение.

5. Уникальное или ограниченное предложение.

Эксклюзивность — мощный способ убедить людей, что им это нужно. Тонкий намёк, что мест на мероприятии ограниченное количество, а билетов осталось всего несколько, подтолкнет пользователей к принятию решения и совершению конверсии.

6. Повтори, если сможешь (подходит для видеорекламы).

Часто, чтобы принять решение, например, о сложной и дорогостоящей покупке, люди изучают множество ресурсов и ищут мотивацию в лице человека, который уже это сделал. Информация о том, что клиент, купивший данный продукт, остался доволен — отличная причина последовать призыву. Реклама с участием лидеров мнений (блогеров, медийных личностей) или видеоролики на основе отзывов довольных клиентов — примеры использования данной тактики.

Тяга к новому (подходит для медийной рекламы)Непрерывное развитие — одна из базовых потребностей нашего сознания. Слова «новый» или «новинка» неосознанно помогают зародить интерес и заставить аудиторию захотеть узнать больше о продукте или услуге.

Классические формулы построения Call-to-Action

Маркетологи выделяют 4 формулы CTA для рекламных текстов:

Где лучше размещать Call-to-Action?

Стоит пробовать разные варианты расположения, тестировать и отбирать самые эффективные именно для рекламируемой тематики. Важно адаптировать следующие советы под цели бизнеса и подобранные форматы рекламы.

Текстовая реклама

   - В заголовке. Если ключевая фраза «купить холодильник в Москве», можно написать заголовок «Купите холодильник в Москве». Так не потеряется смысл и подсветка слов, а объявление усилится понятным пользователю призывом к действию.

   - В начале или конце текста.

Начало и конец — эффективные места для размещения CTA. Если разместить призыв в начале текста, можно быть уверенным, что его увидят. Ведь иногда конец текста объявления обрезается при показе. Призыв в конце — классический вариант, где текст последовательно отвечает на внутренние вопросы потенциальных клиентов “почему необходимо выбрать это предложение?” и “что можно сделать после перехода на сайт?”. Устоявшаяся структура построения понятна пользователям.

   - В середине текста.

Середина — не лучший вариант расположения выражений с CTA. Призыв разрывает текст, усложняет восприятие и может оттолкнуть.

   - В расширениях.

Креативный ход — написать в названии быстрой ссылки фразу с CTA. Важно учесть, что для показа такого призыва необходимо будет занимать первые позиции в выдаче, тактика может не оправдать себя. Также можно написать призыв в тексте отображаемой ссылки или в уточнениях.

Медийная реклама

В медийной рекламе начать с активного CTA — может быть хорошим решением, но не для каждой тематики. Можно попробовать скомбинировать призыв с названием бренда, датой и местом проведения рекламируемого мероприятия, условиями акционного предложения. Для этого формата часто достаточно в качестве призыва использовать только текст на кнопке без повелительного наклонения.

Видеореклама

   - В начале.

Размещая CTA в первые 5 секунд видеоролика, будьте уверены, что каждый зритель увидит его. Ведь если речь идет о видеорекламе, то не секрет, что далеко не все досматривают ролики до конца. Однако в самом начале видео на призыв могут и не обратить никакого внимания, потому что у зрителя еще не будет понимания продукта.

   - В середине.

Для видеорекламы призыв в середине — оптимальный вариант, ведь Call-to-Action достигает достаточно вовлеченную аудиторию. Но нужно следить, чтобы CTA не прерывал естественный ход повествования в видео, не выбивался и не вызывал негативного впечатления при просмотре.

   - В конце.

В этом случае уровень заинтересованности пользователя максимален и с большой вероятностью можно получить реакцию на призыв. Однако нужно быть готовыми к тому, что относительно немногие зрители досмотрят ролик.

Продумать структуру видео и расположение призывов к действию необходимо на стадии написания сценария. Можно добавить CTA в готовое видео, но будет эффективнее, если ролик и призыв будут единым целым на старте.

Почему призывы не работают?

Причин может быть множество, основные:

   - Не был проведен анализ конкурентов.

Если пропустить этот важный шаг, есть вероятность, что CTA конкурента будет дублировать ваши выражения. В таком случае эффект призыва может значительно снизиться.

   - Неумелое злоупотребление: Купите! Звоните! Заходите! Узнайте!

Изобилие несвязанных друг с другом CTA в одном тексте сбивают и оттолкнут пользователей. Предпросмотр объявлений поможет оценить объявления со стороны и избежать подобных ситуаций.

   - Проблемы с сайтом.

CTA в объявлении или креативе всего лишь помогают приводить заинтересованных пользователей на сайт. Если на целевой странице невозможно или сложно совершить целевое действие, к которому подталкивают в рекламных текстах, информация неактуальна или нерелевантна, сайт неудобен или не адаптирован под все устройства, то сложно добиться высоких результатов. Необходимо уделять внимание улучшению эффективности сайта.

   - Перебор с креативом.

Иногда простота приносит больше результатов, чем креативность. Потребители точно знают, что значит «Звоните!». Знакомые CTA не перенапрягают сознание пользователей.

Заключение

Ключ к повышению эффективности Call-to-Action — понимание аудитории и целей продвижения. Изучайте своих клиентов и предлагайте то, что они хотят получить.