Как увеличить конверсию

KPI — основной показатель эффективности рекламной кампании, отображающий долю заинтересованных пользователей в рекламируемом товаре или услуге из общей совокупности потенциальных клиентов. Как правило, это пользователи, совершившие конверсионное действие: заполнение формы обратной связи, звонок, подписка email. Все действия, с помощью которых можно получить контактную информацию для дальнейшего взаимодействия.

Факторы, влияющие на конверсию

Прежде всего, необходимо обозначить, что процент конверсии зависит не только от рекламных кампаний и количества пришедших на сайт пользователей. Для высокоэффективного результата требуется комплекс работ по выстраиванию стратегии взаимодействия с целевой аудиторией.

На стороне веб-ресурса:

1. Получаемый трафик: от рекламного канала, инструментов и до бюджета.

2. Технические параметры веб-ресурса: адаптивность под различные устройства, мобильная версия сайта, вёрстка, скорость загрузки, кроссбраузерность.

3. Структура, юзабилити и дизайн сайта, удобство навигации. Сайт — ваша визитная карточка, качественный ресурс вызывает доверие со стороны пользователя.

4. Подача УТП рекламируемого продукта. Быстрая реакция и адаптация оффера под нестандартную ситуацию (карантин изменил текущие планы, но и расширил функционал).

5. Настройка и интеграция сквозной аналитики и аналитики веб-систем — контроль качества получаемого трафика, который на собранной статистике и собственном аналитическом функционале сообщит в каком направлении двигаться для решения вопроса «как увеличить конверсию».

6. Анализ конкурентоспособности вашего предложения на рынке. Реклама не удержит пользователя, если он не найдёт на вашем сайте аргументов «почему именно ваше предложение», «почему по этой цене» и «почему сейчас». Следует проработать всевозможные потребности клиента и предоставить максимально взаимовыгодные условия.

7. Проявление доверия: сертификат деятельности, награды, проверка качества и отзывы клиентов. Помогите пользователю проникнуться к вам доверием. Особенно этот пункт касается интернет-магазинов.

8. Визуализация товара или услуги: технические характеристики, видео, сертификат товара, цены, команда, результативность — комплексное отображение получаемого продукта.

9. Ценовая политика, программа лояльности и доставка – важный вопрос, упрощающий путь принятия решений, в совокупности с чёткой формулировкой преимуществ и особенностей вашего продукта. Будьте прозрачны в своей деятельности.

10. Конверсионные элементы: форма расчета стоимости услуги, заказ быстрого звонка, онлайн-консультант, отправка формы и прочее. Грамотное расположение данных элементов.

Каждый пункт рассматривается индивидуально — универсальных советов, подходящих каждому сайту и бизнесу нет. Важно оценивать риски и вероятную выгоду от тестирования рекламных систем и инструментов.

Специалисты рекламных агентств — часть вашего бизнеса, которые, не меньше вас, заинтересованы получать результат от рекламных кампаний. Они составят рекомендации по выстраиванию рекламной стратегии по точкам роста: от ресурса до тестирования гипотез, как можно получать максимально выгодные конверсии.

Игнорирование одного из факторов ослабляет продаваемую способность сайта и источников трафика. Важно зацепить максимальное количество пользователей с первого посещения сайта.

Маркетинговая стратегия бизнеса из рекламной кампании должна поддерживаться и укрепляться стратегией подачи информации на сайте и выполнением заявленного сервиса (оплата, доставка, обработка заявок и прочее).

На стороне рекламных кампаний:

1. Аудит предыдущих рекламных кампаний и систем аналитики по корректности отслеживания.

2. Веб-аналитика: настройка отслеживания конверсионных целей в Яндекс.Метрика и Google Analytics, настройка call-трекинга, интеграция с рекламными кабинетами, установка пикселей для таргетированной рекламы.

3. Проработка сайта как «продукт»: подача, УТП, юзабилити и дизайн сайта. Проработка объявлений лишь 40% на пути к получению заявки, ещё 40% на возможностях сайта, 20% дожимает ретаргетинг, но эффективность будет низкой при слабой проработке сайта.

4. Проработка рекламных аккаунтов: от структуры кампаний до расширений к объявлениям.

5. Настройка по сегментации и исключению заведомо не подходящей целевой аудитории, например, по социально-демографическим характеристикам.

6. Тестирование гипотез, офферов. В том числе через подключение дополнительных источников трафика и их инструментов.

7. Медийные объявления — креативность баннеров позволит выделиться среди конкурентов.

8. Регулярные штатные работы по оптимизации контекстной и таргетированной рекламы (проводятся раздельно по каждой из кампаний).

Работы по оптимизации контекстной и таргетированной рекламы:

- Мониторинг ставок и бюджетов для равномерного показа объявлений.

- Обновление минус-фраз для фильтрации получаемого трафика.

- Чистка площадок партнёрских сетей РСЯ и КМС: высокий процент отказа (более 40%), глубина просмотра менее четырёх (зависит от сайта), среднее время на сайте менее пяти минут и без конверсий? Смело отключаем!

- Оптимизация СРО. Как правило, анализ проводится на уровне ключевых слов, таргетингов, интересов, сегментов и разделяется на три категории: «в рамках планируемой стоимости», «превышение планируемой стоимости до 20%», «превышение планируемой стоимости более 20%, либо безрезультатно». Последние также смело отключаем или предлагаем идеи тестирования в иных условиях.

Увеличение конверсии — прежде всего, интенсивная проработка получаемого трафика новых пользователей, которые совершат конверсию неоднократно. Практика показывает, что наибольшая эффективность достигается при комплексной работе над веб-ресурсом и рекламными кампаниями.

На примере проекта

Работы по контекстной рекламе с прошлым подрядчиком велись с марта 2019 по январь 2020 года, после чего клиент пришел к нам. Стратегических задач было две:

- Увеличение числа обращений с помощью платных каналов рекламы (контекст и таргетинг).

- Снизить CPO с 6200 до 2500.

Тематика: Автодилер.

Регион: Москва.

Рекламные системы: Яндекс.Директ, Google Ads, Facebook Ads, MyTarget.

Проведённые работы, позволившие снизить стоимость СРО:

- Комбинирование таргетингов.

- Регулярная смена медийных и текстовых объявлений.

- Краткосрочные интересы.

- Ремаркетинг для узкого сегмента пользователей сайта.

- Тестовая рекламная кампания по выгодному вложению денег в период обвала рубля.

- Гео-корректировки на пользователей относительно расположения автоцентра.

- Тестирование LAL-базы Яндекс.Директ, Facebook Ads и MyTarget.

Советы по оптимизации конверсий

1. Персонализируйте ваш сайт, уходите от шаблонов. Выделяйтесь среди конкурентов по предлагаемому продукту — вас обязательно запомнят и посоветуют.

2. Прорабатывайте конверсии пользователей на сайте — проще удерживать текущих клиентов, чем находить новых.

3. Регулярно анализируйте полученные результаты для перераспределения бюджета на более эффективные рекламные сети. Избавляйтесь от ненужного трафика, который не способствует увеличению численности клиентов.

4. Тестируйте разнообразные рекламные системы и инструменты — функционал каждой системы расширяется достаточно часто.

5. Комбинируйте различные таргетинги по интересам и социально-демографическим показателям.

6. Изучайте портрет пользователей, совершивших конверсию — формирование коммуникативной системы позволит уменьшить рекламные расходы.

7. Избавьтесь от сложностей: сокращайте до минимума процесс покупки или поиск необходимой информации на сайте.

8. В УТП следуйте формуле «Ваша выгода - наш продукт». Выгода требует обоснований.

Достижение высокой конверсии зависит от полноценного прохождения пользователем воронки продаж: реклама вводит посетителя в воронку, но сайт зачастую не в силах удержать и довести до заключения сделки, или даже до консультации. Формула успеха — совокупность стратегии «УТП бизнеса» — «сайт» — «рекламная кампания».

Обсуждайте и разрабатывайте стратегию повышения конверсии вместе с выбранным рекламным агентством, делитесь идеями и пожеланиями. Понимание особенностей и предпочтений целевой аудитории, необходимое внимание к маркетинговой части бизнес-процесса позволит в кратчайшие сроки ответить на вопрос «Как повысить конверсию»?

Оптимизация конверсий не поддаётся стандартизации, это всегда индивидуально подобранный план действий на основании внутреннего рынка тематики, полученных ранее результатов и прочих социально-экономических факторов, под которые необходимо оперативно подстраиваться.