Вопрос читателя: Как запустить ретаргетинг для медицинской и других деликатных тематик

Вопрос об особенностях ретаргетинга в медицинской тематике нам задала читательница. Мы подробно расскажем об ограничениях рекламных площадок в отношении этого типа кампаний и дадим советы для прохождения модерации в Директе, Google Ads и соцсетях.

Для эффективной работы рекламных кампаний мало их просто запускать, отслеживать результат и отключать неэффективные связки — нужно строить полноценную воронку взаимодействий с посетителем. Инструменты кросс-аналитики позволяют оценивать сложные цепочки взаимодействий, а новые модели атрибуции — правильно распределять ценность конверсий.

ВАЖНОСТЬ РЕМАРКЕТИНГА

На скриншоте ниже представлен отчет «Основные пути конверсии», где видно, что для транзакции пользователю понадобилось 12 шагов! Первое касание произошло через умную торговую кампанию, далее было задействовано четыре разных источника трафика, и только на последнем этапе «Ремаркетинг» пользователь решился на покупку.

Поэтому недооценивать значимость ремаркетинга нельзя. Стоит только отключить этот канал, и средства, которые уже вложены на 11 предыдущих шагах, будут потрачены впустую. Но как быть с ремаркетинговыми каналами в сложных для модерации тематиках?

Правила модерации на площадках контекстной и таргетированной рекламы в основном регламентируются актуальными правками в Федеральном законе «О рекламе». Мы не будем рассматривать в статье запрещенные законом тематики, реклама которых чревата не только баном аккаунта, но и ответственностью. А вот с остальными давайте разбираться.

РЕМАРКЕТИНГ В ДЕЛИКАТНЫХ ТЕМАТИКАХ

Для рекламы в сетях — РСЯ, КМС — есть два вида таргетинга:

1. Поведенческий. Охватывает аудиторию, которая вводила запросы по заданной теме в поисковиках.
2. Тематический. Показывает аудитории, которая находится на сайтах партнерской сети, близкое по теме ресурса объявление.

Ремаркетинговые кампании запускаются для охвата собранной аудитории, которая обычно формируется из поведенческого таргетинга — ведь мы имеем дело с посетителями сайта и сегментируем в зависимости от поведения. И именно здесь в деликатных темах чаще всего возникают сложности с модерацией. С точки зрения морали, семейные споры, ритуальная или сексуальная тематика — не лучшая идея для поведенческого таргетинга. С тематическим проще, но его доля, по нашим наблюдениям, составляет менее 5% от общего объема трафика в сетях.

Вернемся к ремаркетингу. Например, вы создали аудиторию в Google Analytics «Все посетители», чтобы потом использовать ее в ремаркетинговых кампаниях. Основная проблема их запуска в том, что в деликатных тематиках площадки не собирают эту аудиторию или не разрешают ее использовать.

В отдельных случаях за нарушение правил банится кампания или сразу аккаунт.

Это касается не только классического или динамического ремаркетинга, но даже поискового! У нас есть кейс, когда подключение корректировки ставок на основании поискового ремаркетинга заблокировало работу всего аккаунта, и трафик упал на 80%. Вычислить проблему удалось эмпирически — во время просмотра истории изменений.

ОСОБЕННОСТИ МОДЕРАЦИИ ДЕЛИКАТНЫХ ТЕМАТИК В ЯНДЕКС.ДИРЕКТЕ

В справке Яндекса есть уведомление:

В 2019 году Яндекс разрешил рекламировать по поведенческому таргетингу более 40 медицинских направлений:

• лекарственные препараты;
• витамины, добавки, пребиотики;
• медицинская диагностика;
• стоматология;
• общая терапия;
• гастроэнтерология;
• флебология;
• ортопедия;
• педиатрия;
• офтальмология;
• оториноларингология;
• ветеринарные препараты и услуги;
• косметология;
• оздоровительный отдых;
• эндокринология;
• массаж и массажное оборудование;
• ортопедические товары;
• аллергология;
• кардиология;
• иммунология;
• физиотерапия;
• нефрология;
• медицинские форумы, порталы, блоги;
• реклама, продвигающая бренд медицинской клиники без указания конкретных услуг;
• медицинские изделия и оборудование (в т. ч. оборудование фармацевтическое);
• медицинские расходные материалы, принадлежности и инструменты;
• стоматологическое оборудование и материалы;
• товары для кормящих матерей;
• гепатология;
• пульмонология;
• лечебная физкультура;
• генетика;
• транспортные медицинские услуги;
• услуги научно-исследовательских медицинских учреждений;
• разработка и внедрение технических и медицинских стандартов;
• журналы и газеты о медицине;
• медицинское сырье;
• сырье для фармацевтических средств;
• пирсинг;
• народная и нетрадиционная медицина;
• службы быстрого реагирования.

При этом Яндекс официально заявляет:

Мы оставляем за собой право ограничивать у объявления показы в сетях, если совокупность рекламных материалов дает основания считать тематику рекламы деликатной.

Поэтому для прохождения модерации рекомендуем использовать инструкцию, которую мы описываем в разделе статьи «Алгоритм прохождения модерации».

ОСОБЕННОСТИ МОДЕРАЦИИ ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННОЙ РЕКЛАМЫ НА ДЕЛИКАТНЫЕ ТЕМЫ В GOOGLE ADS

Google определяет «деликатность тематики» на основании трех критериев:

1.Сложные жизненные ситуации.

2.Идентичность и убеждения.

3.Сексуальные интересы.

Если ваша ниша попадает под одну из этих критериев, пройти модерацию практически невозможно. Ограничения персонализированной рекламы будут действовать в следующих источниках трафика:

• ремаркетинг;
• аудитории по интересам;
• особые аудитории по интересам;
• аудитории заинтересованных покупателей;
• похожие аудитории;
• демографический и географический таргетинг;
• реклама в Gmail.

Начнем с того, что продвижение медицинской тематики в Google Ads сильно ограничено, например, реклама услуг совсем запрещена. Вот выдержка из справки Google о запрете персонализированной рекламы, связанной со здоровьем, на территории РФ:

Состояние здоровья, проблемы со здоровьем или функциями интимных частей тела, инвазивные медицинские процедуры. Сюда также относится лечение болезней и проблем со здоровьем интимных частей тела.

Примеры: лечение хронических болезней (например, диабета и артрита), лечение венерических заболеваний, консультации психиатра, СИПАП-аппараты, безрецептурные препараты от молочницы, информация для родителей детей с аутизмом.

К этой категории относятся материалы на следующие темы:

• физические и психические расстройства, включая болезни, хронические заболевания и проблемы с сексуальным здоровьем;
• услуги и процедуры, связанные с определенными заболеваниями;
• товары для оказания помощи при определенных заболеваниях, включая безрецептурные препараты и медицинские устройства;
• долгосрочные или краткосрочные проблемы со здоровьем или функциями интимных частей тела, в том числе половых органов, кишечника или органов мочеиспускания;
• инвазивные медицинские процедуры, включая пластическую хирургию;
• инвалидность, даже если материалы предназначены для сиделок.

Запрещена также персонализированная реклама и в других тематиках, в том числе: алкоголя, набора добровольцев для участия в клинических испытаниях, лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту, реклама для детей младше 13 лет, реклама, связанная со сложными жизненными ситуациями, указывающая на затруднительное материальное положение, связанная с информацией о насилии и травмах, с упоминанием сексуальной ориентации, с упоминанием расовой или этнической принадлежности, реклама с упоминанием религиозных убеждений, реклама с упоминанием трансгендерности, реклама о сексуальных интересах, частичная нагота, реклама, связанная с контролем рождаемости, контент не для любой аудитории или только для взрослых и прочие. Полный список можно найти в Справочном центре Google.

ОБЩИЕ РЕДАКЦИОННЫЕ ТРЕБОВАНИЯ GOOGLE

Для удобства мы собрали список редакционных требований Google по всем тематикам с ограничениями. Сохраняйте в закладки!

1. Авторские права
2. Азартные игры
3. Алкоголь
4. Другие запрещенные типы бизнеса
5. Здравоохранение и фармацевтика
6. Искажение фактов
7. Нарушение правил использования рекламной сети
8. Недопустимое содержание
9. Опасные товары и услуги
10. Персонализированная реклама
11. Поддельные товары
12. Политический контент
13. Пособничество недобросовестной деятельности
14. Редакционные требования
15. Содержание только для взрослых
16. Товарные знаки
17. Требование к целевой странице
18. Финансовые продукты и услуги
19. Юридические требования

Список в основном пригодится для рекламы на поиске, так как, согласно правилам Google, пройти модерацию с кампаниям для сетей или с ремаркетингом в большинстве таких тематик не получится.

Поэтому для поиска раскроем небольшой лайфхак. Часто причиной бана объявлений в Google становится использование так называемых стоп-слов. Это неофициальное название определенных слов и словосочетаний, которые автоматически или в результате ручной проверки определяются как запрещенные. Рекомендуем посмотреть небольшое видео от Google: требования к рекламе медицинских услуг.

Например:

Как видим, слова «лечение» в рекламе нет. Скорее всего, оно будет обозначать медицинскую услугу и не пройдет модерацию, как и другие медицинские термины вроде:

• прием;
• консультация;
• вылечить;
• выезд;
• инъекция;
• вакцина;
• уход;
• диагностика;
• реабилитация.

Скриншот письма от менеджера Google Ads

При этом, так как мы не используем весь запрос в заголовке, снижается релевантность объявления.

В подобном случае попробуйте чаще перезаливать РК. Помните, что при каждой «перезаливке» обнуляется показатель качества с исторического на прогнозный, который может быть выше. Так можно искусственно поддерживать показатель качества в норме и, соответственно, покупать трафик дешевле.

АЛГОРИТМ ПРОХОЖДЕНИЯ МОДЕРАЦИИ

По нашему опыту, Яндекс, Google и прочие CPC и CPM площадки тщательно перепроверяют посадочную страницу и рекламные материалы даже после запуска кампании. Поэтому оптимально следовать такой схеме:

1. Изучаем правила в официальной документации. Запускаем рекламу.

2. Сразу пишем письмо в службу поддержки с просьбой помочь пройти модерацию. Отправляем все необходимые документы для прохождения (перечень для Яндекса, для Google Ads). Зачем? Новые РК будут проверяться роботом в момент модерации и в 95% случаев автоматически отклоняться. Через письмо мы сразу привлекаем ручную проверку и можем вести диалог.

3. Ждем письмо от службы поддержки. Возможные варианты ответа:

• кампанию приняли;
• нужно внести правки;
• товар или услугу нельзя рекламировать.

4. Вносим правки, если нужно. В основном они касаются объявлений и сайта.

5. Регулярно отслеживаем любые дисклеймеры в подобных РК. Часто очередная автопроверка банит кампании, которые уже прошли модерацию и приносили трафик. В этом случае повторно обращаемся в службу поддержки.

ОСОБЕННОСТИ ПРОХОЖДЕНИЯ МОДЕРАЦИИ В СОЦСЕТЯХ

В соцсетях, помимо вышесказанного, стоит обратить внимание на формулировки на креативе и посадочной.

Запрещено использовать личные характеристики в рекламе и на сайте (раса, гендер, состояние здоровья, сексуальная ориентация, физическое состояние и другие). Отсюда следует и запрет формата до/после.

Требования для продажи медицинских препаратов:

1. наличие необходимых документов;
2. можно рекламировать только доставку до аптеки;
3. запрещено обещать конкретный результат, которого может и не быть (например, при рекламе БАДов).

Полные правила размещения рекламы можно посмотреть по ссылкам ниже:

• для myTarget;
• для Facebook Ads;
• для «ВКонтакте».

Соблюдение правил, указанных в статье, поможет вам улучшить взаимодействие с аудиторией. Не бойтесь экспериментов, но следите за KPI. Успехов в рекламе и высокого ROI!