Оптимизируем на лету: что может пойти не так в продвижении акций и как это исправить

Периоды массовых распродаж и акций — это всегда аномальная среда для рекламодателей.

В 2019 году 30% российских потребителей делали покупки в Черную пятницу, 15% — в Киберпонедельник и 61% — во время других акций. При этом 40% покупателей, по данным консалтинговой компании Deloitte, заранее составляли планы с учетом распродаж.

Если в своей исторической задумке цель подобных мероприятий была прямо экономической — реализовать излишек, выполнить план до отчетного периода, подготовиться к новому бизнес-циклу, то просуществовав несколько десятилетий и приобретя мировую популярность, массовые акции стали носить в том числе имиджевый характер. Это значит, что поведение рынка остается прогнозируемым, но всё больший вес приобретают факторы непредсказуемости.

Интернет-реклама как один из наиболее крупных каналов маркетинга переживает эти периоды по-своему. В 2019 году онлайн-продажи в России за три дня акции «Черная пятница» выросли почти на 30% по сравнению с предыдущим годом — до 22,3 млрд рублей. И если оценить уместность предложения, продумать и рассчитать выгодные условия акции — задача бизнес-аналитиков, то борьба за достижение эффективности рекламы в этот период — зона ответственности маркетологов. Задача предполагает грамотный анализ и оперативную оптимизацию. Для этого требуется выполнение двух базовых условий:

   - Корректно настроенные системы аналитики.

   - Понимание «нормативов» — показателей эффективности, рассчитанных на основе статистики за предыдущие периоды с учетом динамики и/или сезонных колебаний в обычный, не акционный период.

В зависимости от специфики продвигаемого продукта или услуги оба условия имеют уточняющие требования. Перейдем к рассмотрению основных направлений.

Распродажи в e-commerce

Вы рекламируете интернет-магазин. Ваш KPI — достижение требуемого дохода при удержании допустимой рентабельности. Акция для вас — это скидки на товары и возможность поставить новый рекорд по продажам и/или прибыли за короткий срок.

Вы продаете товары народного потребления, длина сделки стремится к одному дню, количество конверсий за сутки измеряется десятками, а если повезло — сотнями. Вы участник рынка монополистической конкуренции, и для вас во время акции есть три основных риска.

Риск 1. Попасть в захват аукциона

Как понять: наблюдается общее снижение параметров эффективности рекламы.

Как избежать: на регулярной основе анализировать зависимость между показателями эффективности рекламы: дохода от объема выкупаемого трафика, CPO от CPC и т. д. В условиях агрессивной акционной среды конкуренты могут «захватить» конверсионную зону: наиболее выгодные места показа на поиске, наиболее эффективные площадки в сетях. Подготовленный анализ поможет оперативно связать резкое падение дохода с отклонением от нормативов параметров эффективности.

Что потребуется: вы сможете провести достоверный анализ, только с корректно настроенной веб-аналитикой. Все цели и события должны быть настроены, системы должны верно передавать данные по доходу и расходу. В идеале — все источники данных свести в один удобный онлайн-отчет, например, Power BI. Это позволит оперативно и детально анализировать все площадки в разрезе типов кампаний (бренд, категория, товарные объявления), геотаргетинга, устройств и т. д.

Риск 2. Попасть под демпинг

Как понять: неэкономические параметры эффективности — количество трафика на сайт, позиция в рекламной выдаче, количество показов — в рамках нормативов, доход упал. Кто-то из игроков рынка снизил цены на товар, чтобы вытеснить конкурентов.

Как избежать: анализировать «лидеров продаж» по количеству/доходу как в разрезе товаров, так и в разрезе брендов (если вы продвигаете магазин-реселлер). Вполне вероятно, что лидерство бренда в вашем магазине обусловлено популярностью товара на рынке в целом, а значит, в период массовых акций конкуренты могут сделать ход именно этой «фигурой» — предложить пользователям существенно более выгодные условия. Подготовленный анализ поможет сократить время на идентификацию «очага пожара эффективности».

Что потребуется: при анализе лидеров продаж советуем ориентироваться на отчеты электронной торговли в Google Analytics или электронной коммерции в Яндекс.Метрике.

Например, 23 ноября 2020 (в понедельник перед Черной пятницей) мы заметили снижение количества купленных единиц товаров и дохода по двум брендам из пятерки стабильных лидеров продаж в магазине реселлера (за период сравнения мы брали аналогичный день предыдущей недели, так как уже знаем, что эффективность в течение недели неравномерна). Эти бренды обеспечивают 10-15% от общего ежедневного дохода в обычный день, снижение их эффективности для клиента критично.

Мы выяснили, что один из конкурентов предложил более существенную скидку в дни распродаж. Это значит, продвигаться на поиске сейчас небезопасно: мы тратим деньги на пользователей, которые в итоге выбирают предложение конкурента. Но мы имеем преимущество у «лояльных пользователей» — тех, кто уже покупал в нашем магазине и остался доволен. Поэтому мы повысили ставки на поисковом ремаркетинге и перераспределили часть бюджета с поиска на сети с более дешевым и объемным трафиком. Благодаря этому на следующий день по одному из брендов нам удалось повысить доход на 28,03% (+13,95% заказов), по второму — увеличить доход на 16,95% (+25% заказов). Таким образом, мы не просто компенсировали потери первого дня акционной недели, но и вышли в плюс по совокупности двух дней.

Риск 3. «Уронить» рентабельность

Как понять: доход и количество конверсий увеличились, а рентабельность упала.

Как избежать: с учетом вводимых акционных условий построить прогноз снижения среднего чека, а следственно, допустимого CPO. Далее рассчитать плановые показатели эффективности на период акций и внести необходимые изменения в настройки кампаний.

Что потребуется: в отчетах «Электронная коммерция» в Метрике и «Электронная торговля» в Analytics будет просто отслеживать требуемый баланс дохода и рентабельности/ДРР.

Все перечисленные риски подвержены острой динамичности: в условиях массовой акции счет идет не по дням, а по часам, а значит, контролировать ситуацию и принимать меры по оптимизации необходимо несколько раз в сутки.

Акции для рынка услуг

Вы рекламируете услуги. Ваш KPI — достижение требуемого количества лидов / конверсий при удержании допустимого CPA. Акция для вас — это инструмент программы лояльности или возможность привлечь новых клиентов.

Длина сделки от 1 до нескольких дней, количество конверсий за сутки в рамках нескольких десятков. В зависимости от специфики услуги вы можете быть участником разных структур рынка. Рассмотрим несколько ситуаций.

Олигопсония: потребителей мало, продавцов — много

В битве за немногочисленными покупателями конкуренты могут использовать те же методы, которые описаны в первых двух ситуациях рынке e-commerce.

Как понять: обычно в таких условиях падает трафик, снижается CR из клика в лид или из лида в конверсию.

Как избежать: регулярно анализировать зависимость между показателями эффективности рекламы: количества лидов от объема выкупаемого трафика, количества конверсий от CTR и т. д. Принимать быстрые меры по оптимизации на основании отклонений от «нормативов».

Что потребуется: наравне с корректной передачей онлайн-конверсий в системах аналитики важно настроить передачу офлайн-конверсий (данные из CRM-систем, систем отслеживания звонков, например, Сalltracking.ru или подобных). Без достоверной статистики оптимизация превращается в лотерею.

Олигополия: потребителей много, продавцов — мало

Ваше акционное предложение может благоприятно выделить вас среди немногочисленных конкурентов и существенно увеличить количество заинтересованных пользователей, а вместе с этим вызвать кризис человеческих ресурсов на оказание услуг. Например, пришло столько заказов, что сотрудники не успевают их обработать.

Как понять: поступает запрос на остановку рекламы.

Как избежать: маркетологу будет полезно получить информацию о дневном лимите сделок и придерживаться его на протяжении всей акции. В таких условиях было бы оптимально запустить рекламу по расписанию, чтобы акционные объявления попадали в ротацию в наиболее эффективные часы. Такой подход позволит регулировать количество свершившихся конверсий в течение дня.

Что потребуется: полезно будет заглянуть в отчет об эффективности по времени суток — как по трафику в целом, так и по трафику из конкретных рекламных систем.

Монополистическая конкуренция: много и потребителей, и продавцов

Например, вы рекламируете сезонную услугу, точка максимума которой совпадает с периодом проведения массовых акций. Все игроки рынка вовлечены.

Как понять: трафик и расход увеличились, а CR упал.

Как избежать: анализировать зависимость показателей эффективности рекламы, в том числе от технических характеристик сайта: скорости загрузки и юзабилити (анализ поведения посетителей). Возможно, рекламируемый сайт не справляется с резко возросшей нагрузкой и пользователи покидают страницу, не дождавшись загрузки, а вы тратите деньги на клик.

Может быть, форма заявки на сайте слишком сложная или непонятная, и вместе с увеличившимся количеством посетителей выросла доля бросивших заявку на стадии заполнения.

Что потребуется: опираться на отчеты эффективности по микроконверсиям: «Поведение при оформлении покупки», «Основные пути конверсии», «Длина последовательности». Оценивать время загрузки страниц.

Выводы

   - Если бы у интернет-рекламы было свое священное писание, то на первых страницах было бы написано про важность корректной настройки систем аналитики. Проверьте ваши — это важно.

   - Массовые акции и распродажи — крайне динамичный рыночный период, когда внешние факторы сильно влияют на общую эффективность.

   - Оперативная оптимизация интернет-рекламы в обостренный период массовых акций требует подготовки: расчет «нормативов» и закономерностей между показателями эффективности в обычное время. Готовьтесь заранее.

Регулярность рекомендуемых контрольных мер зависит от объема и длины сделок: чем больше конверсий с меньшей длиной, тем чаще требуется контроль.